Portrait de détail

4000 tonnes d'aventure humaine et de convivialité

C'est en 1996 à Brive (Corrèze) que naît l'idée de La Pataterie dans l'esprit de Michel Gambart (aujourd'hui à la retraite) et de Jean-Christophe Pailleux (actuel président). « A la base, ils n'avaient pas l'intention d'en faire un concept, raconte Alexandre Maizoué, actuel directeur général. Pendant longtemps, La Pataterie s'est cantonnée à quelques restaurants dans un cadre familial et amical. C'est en 2003 que le premier restaurant franchisé est créé. Puis le réseau s'est développé rapidement. » Aujourd'hui, à 133,21 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2012 (+ 36 %), La Pataterie est en pleine croissance mais le concept, gagnant, a peu évolué : un décor champêtre (en bois et avec tracteur) et surtout une restauration à thème autour de la pomme de terre et une offre généraliste (grillades, salades) pour un prix attractif.

« La Pataterie a trouvé son public grâce à la convivialité et son rapport qualité prix, explique Alexandre Maizoué. Nous sommes attractifs avec un ticket moyen de 17,42 € en 2012 [+ 2,8 % vs 2011, NDLR]. Mais attention, pas cher ne veut pas dire mauvais ! Nous développons actuellement une filière en viande charolaise, servie avec nos plats à 6,95 €. Le bio n'est pas compatible avec nos prix, en revanche nous proposons des AOP sur les fromages. La qualité est primordiale. Des contrôles sont réalisés de la fourche à la fourchette par un laboratoire indépendant, Eurofins. » L'enseigne sert environ 8,3 millions de repas par an et l'offre a évolué en fonction des attentes des consommateurs. « Aujourd'hui le consommateur veut avoir du choix. Par exemple nous avons innové avec la Planche Express, où le plat et le dessert sont sur une planche, ce qui est un gain de temps pour le client. » Autre source de succès selon Alexandre Maizoué : la convivialité. « La Pataterie, c'est typiquement le restaurant familial et sympa de province. » Les coloriages et les cadeaux dans le menu enfant ainsi qu'une carte et des sets très marketés permettent 10 % de taux de prise enfant « alors que généralement en restauration c'est plutôt 7 % ». La carte change deux fois par an : été et hiver, pour mieux s'accorder aux saisons et aux produits, avec à chaque fois trois ou quatre nouvelles recettes. Enfin, la véritable clé de succès : la pomme de terre qui permet de relier prix attractif et convivialité.

« Notre offre de Pom' au four représente 50 % de nos ventes, explique Bruno Postic, responsable achat de La Pataterie. Les gens viennent principalement pour notre grosse pomme de terre Samba de 500 g. » Le cahier des charges pour les tubercules est très précis : matière sèche entre 19 et 23, aspect extérieur esthétique « car les pommes de terre sont présentées dans l'assiette avec la peau », tolérance à la cuisson en four sec, des calibres de 75 et plus pour un poids de 450-500 g minimum. Il précise également les variétés : « Nous utilisons principalement la variété Samba, mais nous proposons également la Marabel en primeur, la Melody, et depuis 2012 la Manitou, qui est une variété à chair jaune et à peau rouge et qui a été créée récemment. Nous l'avons testée en restaurant début 2012 pendant une quinzaine de jours et face à son succès nous l'avons déployée massivement dès le mois de mai sur tout le réseau. » Derrière ce cahier des charges, le fournisseur de La Pataterie : Pomuni (ancien nom de l'entreprise Ammeux). « Nous mettons en place le cahier des charges, et Pomuni passe en notre nom propre des contrats annuels sur des volumes avec les producteurs. Ils sont entre trente et trente-cinq producteurs sur le Nord de la France en particulier sur le bassin picard, et livrent à la station de Pomuni située à Esquelbecq près de Lille. Comme nous demandons des gros calibres, chaque producteur ne nous vend que 10 à 20 % de sa production. Pomuni réalise ensuite le tri et la traçabilité, lave et emballe les pommes de terre en sac de 10 kg. » La distribution se fait via l'entreprise Pomona TerreAzur qui envoie les tubercules sur ses dix-sept plates-formes régionales qui fourniront les franchisés. 4 000 t de grosses pommes de terre ont été vendues en 2012, soit une moyenne de 2 t par mois et par restaurant.

« Pour la pomme de terre, qui est le cœur de notre offre, nous sommes sous contrat annuel avec Pomona sur un prix de prestation. Nous maîtrisons le produit et son prix dès l'amont. Pour les autres fruits et légumes (salades, tomates, pommes, bananes), nous travaillons également avec Pomona mais sans contrat. » Entre 600 et 700 t de salades IVe gamme ont été achetées par le groupe l'année dernière. « Nous réfléchissons donc à une mise en filière, avec Crudor par exemple, révèle Alexandre Maizoué. C'est déjà bien engagé. De même, nous considérons sérieusement la question du local car les choses commencent à bouger et ça pourrait devenir stratégique. » L'achat de pommes de terre (hors frites et pommes gaufrettes) a représenté 2 millions d'euros pour La Pataterie en 2012 (30 millions tous achats confondus).

UN RENDEZ-VOUS INCONTOURNABLE POUR DÉGUSTER “SAMBA”, LA STAR DE LA PATATERIE

Avec mes collègues nous venons souvent ici le midi. Ce n'est pas loin de notre lieu de travail et dès que nous avons quelque chose à fêter, une arrivée, un départ ou un succès, c'est notre lieu de rendez-vous. Comme c'est un endroit convivial, ça correspond tout à fait à l'ambiance recherchée. Aujourd'hui, nous prenons notre temps, mais il est possible de manger rapidement. Il y a des offres pour ça (la Planche Express par exemple).

Le choix permet de satisfaire tout notre groupe. Et surtout, ce qui nous a fait venir ici, c'est le prix qui reste très abordable, ils proposent des plats à 6,95 euros. Il me semble que ce sont les seuls à présenter la grosse pomme de terre comme ça non ?

Fabrice Raoult, gérant de La Pataterie de Créteil et de deux autres restaurants

J'ai toujours aimé imaginer des concepts de restauration. Avant j'étais sur la restauration italienne. Puis par opportunité, j'ai travaillé au siège à Limoges. L'équipe y est très petite, et j'ai toujours été le créatif de la bande.

Imaginer des clins d'œil et des petites attentions pour les clients, comme utiliser un seau à charbon plus petit pour servir les bouteilles de vin. Aujourd'hui, même si je travaille toujours avec le siège, je suis le gérant de trois restaurants La Pataterie en région parisienne. C'était le deal dès le début, je voulais plusieurs restaurants.

J'aime les paris, j'aime l'aventure humaine. Et mes restaurants permettent de tester mes idées à petite échelle.

Bruno Postic, responsable achat de La Pataterie

La Pataterie et moi, c'est une longue histoire. Je travaillais avant pour la station logistique qui gérait les achats de La Pataterie. Puis à partir de 2009, lorsque le groupe a commencé à vraiment se développer et à acheter des volumes conséquents, ils ont retravaillé tout leur plan logistique et m'ont naturellement proposé de travailler chez eux. Au final, j'ai toujours eu l'impression d'être en charge de La Pataterie.

L'aventure humaine est très forte dans le réseau et c'est ce qui m'a attiré. Ce n'est pas toujours facile, par exemple avec ce qui s'est passé dans la filière pomme de terre cette année, mais ça oblige à s'adapter sans toutefois perdre notre identité.

La Pataterie se targue d'avoir des pommes de terre exclusivement françaises dix mois sur douze. « Lors du changement de campagne en revanche, de mi-juin à mi-août, nous devons faire appel à des producteurs espagnols, eux aussi sous contrat, avec les mêmes exigences sur les produits », explique Bruno Postic. Et de préciser, par rapport à la campagne 2012 « qu'elle a été infernale. Nous avons dû remplacer la grosse pomme de terre par deux plus petites ; nous avons d'ailleurs communiqué à ce sujet. Et nous avons eu recours aux variétés Vivaldi et Marabel, d'Espagne et d'Israël. Le marché étant devenu très haut, les producteurs espagnols ne voulaient pas laisser les tubercules en terre (ce qu'il faut faire pour obtenir nos calibres) afin de profiter des prix élevés du marché. » Cette difficulté à sécuriser l'approvisionnement pousse le groupe à accélérer son travail sur la filière. A part cela, Alexandre Maizoué estime que les freins au développement sont relativement réduits. Bruno Postic nuance : « La fréquentation est à la baisse (-12 % vs 2012) comme partout en raison du contexte économique. Mais chez nous, elle est compensée par notre notoriété et nos ouvertures de restaurants ». Avec 185 établissements début septembre, implantés en périphérie de petites et moyennes villes, La Pataterie table sur une trentaine d'ouvertures au total pour 2013 (43 en 2012) afin d'atteindre l'objectif affiché de 300 restaurants en France en 2017. « Cet objectif apparaît plus que jamais à l'ordre du jour. Nous devons continuer sur le rythme actuel », commente Alexandre Maizoué. Forte de l'étendue de son parc, La Pataterie revendique la place de “1er franchiseur en restauration commerciale assise”. Et se lance dans l'aventure internationale. Une première ouverture (en propre) en Belgique est en effet prévue pour novembre à Tournai. Si le projet est concluant, d'autres viendront en Belgique, Luxembourg et Pologne « où il y a de bonnes opportunités et des contacts ». Toutefois, Alexandre Maizoué, qui part prendre la direction de la Belgique, note que « personne n'a réellement réussi à l'étranger. C'est un vrai challenge pour nous. Il y a une vraie particularité belge et nous devons donc adapter le concept sans toutefois perdre notre identité. Nous allons y aller avec beaucoup d'humilité. »