Le chocolat équitable résiste à la crise

La 14 ^e édition du salon du chocolat, qui se tient actuellement porte de Versailles à Paris, n'est pas touchée par la crise économique ambiante. A l'abri du hall 5, défilés haute couture, chocolatiers industriels et artisans émerveillent les nombreux enfants venus déguster un carré de chocolat. Léonidas fait fort avec une Tour Eiffel en chocolat, haute de 2 mètres et constellée de pierres en cristal. Beaucoup plus discret, Ethiquable, spécialiste français du commerce équitable, joue la carte pédagogique pour expliquer au consommateur sa philosophie. Une démarche nécessaire au moment où le prix dicte la plupart des achats des consommateurs au rayon alimentaire. Depuis le début de l'année, le commerce équitable ne connaît plus des croissances de 30% comme il l'a connu encore en 2007. La croissance en volume des ventes alimentaires équitables en GMS s'est établie à 9,3% sur le premier semestre 2008 (selon données IRI transmises par Ethiquable). Ce qui constitue indéniablement « un tassement », reconnaît Céline Pansieri, responsable de la communication d'Ethiquable.

Les MDD s'en mêlent

Mais la comparaison avec le -3% du marché conventionnel lui fait dire que le marché du commerce équitable résiste à la crise. C’est particulièrement vrai pour le chocolat, qui représente la 2e meilleure vente du commerce équitable (19% des ventes du segment) derrière le café (50%). Sur le premier semestre 2008, les ventes de chocolat équitable (essentiellement sous forme de tablettes) ont progressé de 19% en volume et 23% en valeur pour atteindre un marché de 8,8 millions d'euros. Leader sur ce créneau avec 36% de part de marché, Ethiquable enregistre de bonnes performances avec une croissance respectivement de 9% en volume et 14% en valeur. Les meilleures ventes de la marque sont dans l'ordre le chocolat noir quinoa, le chocolat noir éclats de cacao et le chocolat noir orange. Chez Ethiquable, on explique ces bons résultats par un effort de stabilisation des prix depuis 2007 mais surtout par un travail important sur les recettes et la qualité gustative du cacao (qui vient en majorité de la coopérative Conacado en République dominicaine).

Mais la coopérative solidaire a du souci à se faire, avec l'arrivée massive depuis le début de l'année des marques distributeurs sur le créneau, encore très peu investi par les grandes marques nationales. Après Auchan, Carrefour, Champion, Casino et Monoprix, Leclerc a lancé en mai dernier sa gamme Entr'aide (avec deux références de tablettes de chocolat dont 1 chocolat noir quinoa au PVC de 1,21 euros contre 2,08 euros pour la même recette signée Ethiquable).

Ce phénomène fait craindre aux fondateurs d'Ethiquable (Stéphane Comar, Christophe Eberhart et Rémi Roux) l'émergence d'un commerce équitable à deux vitesses. Une inquiétude qui se matérialisera le 16 novembre à travers la publication d'un ouvrage intitulé « entre valeurs et croissance, le commerce équitable en question ». D'ici là, Leclerc aura occupé l'espace médiatique avec le lancement le 5 novembre en partenariat avec Alter Eco d'un laboratoire du commerce équitable. Le but de l'opération n'est pas encore dévoilé, mais il devrait s'agir d'une sorte de comparateur des filières équitables, notamment des filières choisies par les MDD.

La course au « toujours plus » est lancée

La course au « toujours plus » est donc lancée. Alter Eco semble avoir pris un peu d'avance en lançant en septembre « le chocolat noir intense » (origine Pérou, vendu au PVC de 2,19 euros les 100g). Sur l'emballage, pas moins de trois logos (AB, Max Havelaar et « objectif zéro Carbone » via un projet pionnier de reforestation en Amazonie péruvienne). Au dos de la tablette, Alter Eco détaille l'augmentation de revenu accordée aux producteurs par rapport au marché conventionnel. « Le chocolat parfait arrive dans les rayons ! », n'hésite pas à affirmer Alter Eco. Reste à savoir ce qu'en pensera le consommateur.