Le groupe veut de plus en plus inscrire ses produits dans la durabilité. Il a retiré le dioxyde de titane de la recette des billes au chocolat M&M’s produites sur son site alsacien de Haguenau. Son prochain chantier est de trouver une alternative aux colorants artificiels qui les enveloppent. Reportage.
« Notre plan de développement durable mobilise un milliard de dollars. » Cette somme citée par Stéphanie Domange, présidente-directrice générale de Mars Wrigley France, recouvre une série d’engagements vertueux comme acheter 100 % de cacao responsable, passer entièrement aux emballages réutilisables ou compostables d’ici à 2025 ou encore présenter un bilan carbone neutre d’ici à 2040.
Elle englobe déjà les 44 millions d’euros dépensés (1) sur le site de fabrication des billes M&M’s à Haguenau (Bas-Rhin) pour trouver un substitut au dioxyde de titane (TiO2 ou E171) que la réglementation française interdit depuis janvier 2020.
Nous l’avons remplacé par de l’amidon de riz
« Nous l’avons remplacé par de l’amidon de riz. Il a fallu 40 000 heures de développement pour maîtriser tous les paramètres qui interviennent en production et conserver leur brillance aux billes. D’ici à juin 2020, la totalité de la production de l’usine se passera de TiO2 (2) », indique Anne Chagnas, directrice du site alsacien, dont les 70 000 tonnes produites annuellement approvisionnent essentiellement la France, la Grande-Bretagne, les Pays-Bas, l’Allemagne et l’Italie.
Une couche de sucre glace appliquée par pulvérisation
Concrètement, le changement de la recette a entraîné un changement d’équipements. Un nouvel atelier a été installé dans l’espace occupé jusqu’en 2017 par une ligne de fabrication de barres Mars. Il accueille l’outil additionnel qui consiste à pulvériser sur les billes une couche de sucre glace. Son rôle est d’opacifier le chocolat pour permettre l’application d’amidon de riz d’abord et l’un des vingt-deux colorants habituellement utilisés ensuite.
Ces ingrédients, toujours artificiels, sont d’ailleurs les prochains sur la sellette. L’entreprise se donne jusqu’en 2025 pour les remplacer. Elle étudie plusieurs « pistes », mais ne communique encore ni sur l’aspect technique ni sur les implications financières de cette évolution. « Nous devons trouver un compromis entre connaissances scientifiques, les attentes des autorités et celles des consommateurs. Ce sont des choix d’importance qui engagent l’entreprise pour des années », rappelle Stéphanie Domange.
Nous voulons doubler notre chiffre d’affaires
Le leader mondial du segment des billes au chocolat évolue sur un marché global du chocolat de 3 390 millions d’euros en hausse de 2,3 % en 2019. Ses marques M&M’s et Maltesers affichent des progressions de 4,3 % et 12 %, et elles entendent poursuivre cette croissance. « Nous voulons doubler notre chiffre d’affaires M&M’s de 125 à 250 millions d’euros d’ici à 2030 et Maltesers de 25 à 50 millions d’euros d’ici à 2025 », ambitionne Stéphanie Domange.
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Le taux de pénétration des billes au chocolat sur le marché laisse entrevoir un potentiel de développement certain. Là où la France affiche un score de 43 %, l’Allemagne atteint 58 %, la Grande-Bretagne, 80 %. Comment Mars Wrigley compte-t-il s’y prendre ? L’entreprise mise sur des produits personnalisés avec des initiales ou des photos ainsi que sur des éditions limitées vendues par exemple lors d’évènements sportifs comme la Coupe du monde de football, pour recruter de nouveaux consommateurs. Ces séries contribuent pour 5 à 7 % du chiffre d’affaires annuel.
Les M&M’s bleu, blanc, rouge ainsi que des recettes originales de caramel croquant ou salé rentrent dans cette catégorie. Mars Wrigley tentera de réamorcer pareil « ancrage émotionnel » dès l’été 2020 à l’occasion du Championnat d’Europe de football.
Un plan média annuel doit également entretenir la dynamique des ventes sur toute l’année 2020. Il a déjà profité à Maltesers (fabriqué au Royaume-Uni) depuis juin 2019. Sur ces seuls six mois, cette campagne de relancement après des années d’absence, a permis d’obtenir une augmentation de 16 % des ventes en valeur.
Les ambitions pour Be-Kind
Sur le marché des barres évalué à 440 millions d’euros, Mars Wrigley entend maintenir sa part de marché de 36,2 % avec ses deux marques phare Snickers et Twix, respectivement première et troisième dans le monde. L’entreprise diversifie ce segment avec Be-Kind, une barre de fruits à coque, dont la cacahuète, avec laquelle elle compte devenir leader de sa catégorie de marché dès 2021. Sans conservateur ni arôme artificiel, elle est emballée sous film transparent. Tout un symbole…
(1) 26 millions d’euros supplémentaires ont été investis dans l’aseptie et la productivité des lignes.
(2) Le TiO2 n’est pas interdit en Allemagne ou en Angleterre. Il sera également définitivement retiré d’ici à juin 2020 de la fabrication de chewing-gums sur le site de Mars Wrigley à Biesheim (Haut-Rhin).
Snickers Crisp, en barre et en glace
Snickers est avec Twix la marque phare du groupe. Mars va l’étoffer avec deux versions d’un même produit à texture légère. Snickers Crisp est d’abord une barre de chocolat au riz soufflé de 2 x 20 grammes, fabriquée en Russie. C’est ensuite une barre glacée de 39,2 mililitres l’unité, élaborée à Steinbourg (Bas-Rhin). Elle conserve l’ingrédient historique que sont les cacahuètes et relève le défi de préserver le croustillant du riz alors qu’il est au contact d’un milieu humide. Les premières livraisons en magasin sont prévues à partir d’avril 2020.
