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Stéphane Gouin, enseignant-chercheur en marketing agroalimentaire
« Refonder les instants de consommation »

Pour créer de la valeur tout en captant les consommateurs, les filières avicoles devraient passer d’un marketing d’offre à un marketing de demande.

Stéphane Gouin est enseignant-chercheur en marketing agro-alimentaire depuis près de 30 ans au sein d’Agrocampus Ouest, à Rennes. Il intervient notamment en qualité d’expert auprès du Centre culinaire contemporain avec lequel il a collaboré pour une étude Cidef-CIPC.
© P. Le Douarin
En matière de non-compétitivité, les regards se portent surtout sur la production. Est-ce suffisant ?
Stéphane Gouin

« Évidemment non. Pendant des années, l’industrie de la volaille a manqué de recul sur l’axe valeur ajoutée apportée par la marque, le marketing et les services. Ce n’est plus à l’amont qu’on résout un problème de compétitivité-filière, en produisant de la matière première « minerai » au moindre coût. Aujourd’hui la compétitivité se trouve dans la capacité à innover, notamment par les usages, en mettant un produit en situation par rapport à une fonction attendue par le consommateur ou l’utilisateur. Il ne faut surtout pas chercher à copier un modèle existant. Faire du volume au moindre prix serait une erreur stratégique colossale. En France, nous pouvons nous appuyer sur notre patrimoine et notre savoir-faire gastronomique hors du commun. »

Pourquoi créer la valeur ajoutée à travers de nouveaux usages ?
S. G.

« Le marché agroalimentaire évolue fortement. Même si globalement ce marché augmente par effet démographique, seulement 12 % du budget des ménages sera consacré à l’alimentaire en 2020 avec une attente de bas prix. De plus, l’offre actuelle est de plus en plus décalée par rapport aux styles de vie des jeunes générations (prêt à consommer, nomadisme, rapidité, praticité) mais aussi des besoins des seniors (ergonomie, portionnage, attendrissement, prédécoupage, précuisson). Est-ce qu’on répond à leurs demandes ? Pour s’en sortir, il faut créer de la valeur selon deux axes : « intrasèque » par la qualité de la matière première et « extrinsèque » par l’usage qu’on va en faire, avec le service apporté à l’acheteur. »

D’autres filières ont-elles été dans la même situation ?
S. G.

« Le veau, le bœuf, la pomme de terre, la tomate, la pomme… qui ont réfléchi aux évolutions des comportements afin de créer de nouveaux instants de consommation suscités par des innovations de rupture. Ils ont travaillé la saisonnalité (via des recettes ou des périodes de vente). Et ils ont réfléchi aux attentes des consommateurs avec une offre segmentante basée sur le couple 'situation-fonction'. »

Les filières avicoles en ont-elles les moyens ?
S. G.

« Pour créer cette valeur ajoutée, elles ont besoin de marques fortes -synonymes de territorialité, de légitimité et d’une notoriété - auxquelles elles apposent le service au client. Il n’y en a pas beaucoup ayant la notoriété suffisante. À l’avenir, la recherche de notoriété auprès des consommateurs de demain passera sans aucun doute par le marketing digital. Tout comme la structuration de l’offre et l’acte d’achat à distance se fera par le net. Nous vivons une révolution communicationnelle que les filières doivent s’approprier. »

Comment proposer en GMS une offre en adéquation avec les instants de consommation ?
S. G.

« Il ne faut pas attendre du consommateur qu’il soit un expert en marques, présentations, emballages… et plutôt s’en remettre à son bon sens. Pour avoir une grille de lecture claire du linéaire, il nous faudrait des 'plans de masse' parfaitement lisibles et très attractifs visuellement. Ils seraient établis en fonction des usages attendus par type de produits à base de viande : steaks, brochette, blanc, côte, rôti, abats, etc. avec des sous-catégories de modes de consommation (à rôtir, à griller, à mariner, à poêler). Ce n’est pas réalisable car les intérêts des distributeurs et des fournisseurs divergent. Tout comme les intérêts de gros opérateurs tels que LDC, Charal ou SVA ne sont pas les mêmes. Pourtant, ce sont eux qui pourraient être capables de restructurer l’offre en linéaire. À défaut, les interprofessions pourraient être force de propositions pour imposer une grille de lecture connue et reconnue. »

« Créer un modèle propre à la France »
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