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« Pas de répit dans la guerre des prix » observe Olivier Dauvers

Pour Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution, observateur quotidien des faits et gestes des différentes enseignes, la guerre des prix peut durer encore longtemps, sauf changement de règle ou concentration.

.  La guerre des prix entre les enseignes de la grande distribution est-elle inévitable ?

Olivier Dauvers - « Oui, essentiellement pour trois raisons. Sans être en crise, la consommation des ménages n’est plus en croissance. Tous ceux qui aspirent à vendre plus sont confrontés au fait que le consommateur n’est pas prêt à acheter plus. Dans le même temps, l’agrandissement des surfaces commerciales reste assez soutenu, ce qui se traduit mécaniquement par une baisse du chiffre d’affaires réalisé au mètre carré. Pour ne pas réduire leur rendement commercial, les distributeurs se battent sur le levier d’action le plus efficace, c’est-à-dire le prix. Enfin, une partie de la consommation est de plus en plus captée par le e-commerce. Le prix reste le meilleur moyen pour accroître son attractivité dans les points de vente ou pour déplacer de la part de marché. Chaque année, les négociations tarifaires deviennent de plus en plus dures parce que l’enjeu des enseignes est de maintenir leur pérennité. Nous sommes dans un état de surcapacité commerciale, mais aussi de production. »


. À qui profite-t-elle vraiment ?


O. D. - « Uniquement au consommateur. Les prix de vente ont baissé de 1,5-2 % par rapport à l’an dernier. Sur les grandes marques, cela varie de 3 à 4 %. Pas aux distributeurs. Leur niveau de rentabilité est stable ou légèrement à la baisse. Et sans doute pas à tous les fournisseurs. Il faut différencier les entreprises internationales ayant des marques fortes, qui gagnent encore, et les autres. L’écart est dû aux économies d’échelle, aux péréquations entre débouchés, à leur force de négociation. Le citoyen y perd aussi, dans la mesure où les arbitrages se font souvent sur des produits importés. »


. Qu’est-ce qui pourrait mettre fin aux hostilités ?


O. D. - « Les pouvoirs publics, qui sont récemment intervenus, font pour l’instant de la communication. Mais ils ont le pouvoir politique de changer la règle si cela ne leur convient pas. Depuis trois ans, Serge Papin de Système U demande d’avoir une LME à deux vitesses qui n’appliquerait pas le même traitement aux petits et aux gros fournisseurs. Personne n’a réagi, ni ses concurrents, ni l’État et le monde agricole. L’opposition fondamentale n’est pas entre distributeurs et fournisseurs, mais entre petits et gros. Sauf qu’il n’y a plus de petits distributeurs (quatre centrales d’achat), alors qu’il reste beaucoup de petits fournisseurs. La purge d’un marché surcapacitaire passe par une réduction des opérateurs. Moins de concurrence c’est moins de tension sur les prix. »


.  Miser sur l’origine France vous paraît-il une bonne stratégie ?


O. D. - « Votre question renvoie au problème de la compétitivité française. Nous sommes en retard vis-à-vis de nos voisins pour une foule de raisons qui sont connues. L’origine ne peut à elle seule justifier un prix plus élevé. À qualité égale, le distributeur est libre d’acheter en Belgique. Tant mieux si l’origine France donne une valeur supplémentaire aux yeux du client. Pour qu’il accepte d’y mettre le prix, il faut d’abord le convaincre lui. »


.  Aller occuper les hyper et supermarchés est-il efficace ?


O. D. - « Ponctuellement, les manifestations paysannes peuvent avoir un effet. Leur vertu première est de ressouder les troupes. Si elles avaient un effet opérationnel et économique sur les difficultés du monde agricole, cela aurait été démontré. Je ne les conteste pas, mais elles ne peuvent inverser une situation ayant des raisons structurelles. On ne peut pas interdire au distributeur de négocier s’il respecte le droit du commerce. La seule manière de faire évoluer la situation est de faire pression sur celui qui a le pouvoir de changer la règle. »

Olivier Dauvers est aujourd’hui éditeur d’ouvrages et de publications sur la grande distribution.
Il anime le site web Grande conso.

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