Étude de AND International et l’Itavi

La reconquête du marché intérieur passe par le prix

L’an dernier, près de 42 % de la viande de poulet consommée en France a été importée et cette proportion ne cesse de progresser. Elle était de 33 % en 2007. À la demande des professionnels, le bureau d’études AND International (Andi) et l’Itavi ont étudié les flux d’importation de viandes et interrogé les acheteurs sur leurs motivations. Les conclusions de l’enquête font froid dans le dos. « Sans réaction générale de la filière pour inverser la tendance, ce sont 30 000 tonnes de produits finis qui pourraient basculer chaque année au profit de l’import », a estimé Christian Renault de l’ANDI, lors de l’AG interprofessionnelle du 25 avril. C’est l’équivalent de la production annuelle d’une grosse usine française de volaille ! Les importations françaises de poulet ne viennent pas du Brésil mais essentiellement de l’Union européenne et sont réparties pour moitié entre frais et congelé. La Belgique et les Pays-Bas représentent 60 % des 315 000 tonnes de produits importés, suivis de l’Allemagne. Le taux d’importation varie selon le circuit d’utilisation. En poulet (tous segments confondus), il est le plus élevé en restauration hors domicile (60 %) et en industrie (65 %) et moindre pour la vente au détail, c’est-à-dire la grande distribution et les volaillers (9 %). Ces proportions s’accentuent en poulet standard.

Le prix, argument principal mais pas seulement

Selon une enquête réalisée auprès d’une trentaine de clients, l’écart de prix avec l’offre française est la principale motivation. Il représente 5 à 10 %, voire davantage. « Les Français sont souvent cités comme les plus chers des Européens », ajoute Christian Renault. Selon eux, l’origine française peut justifier 1 à 3 % de surcoût, mais pas plus. « Ils citent aussi les insuffisances des produits français qui génèrent des surcoûts en interne (main-d’œuvre ou manutentions supplémentaires) du fait de conditionnement trop petit ou d’un parage moins soigné, par exemple. »

• Dans l’industrie agroalimentaire, l’importation de minerai s’est développée à partir de 2000. Ces dernières années, elle se fait davantage sous forme de découpes de poulet frais en provenance de l’Europe, du fait d’une meilleure qualité. En dehors de l’argument du prix, les acheteurs citent la régularité des approvisionnements, le conditionnement adapté (gros volume), la certification et le professionnalisme. Ils estiment qu’il n’existe qu’un seul offreur français à niveau sur ce marché. Leurs exigences sur le bien-être et l’hygiène sont de plus en plus poussées, ce qui soulève la nécessité d’une certification française.

• En restauration hors domicile, le prix semble encore plus capital. Les exigences qualitatives sont moins fortes qu’en industrie. Les clients déplorent le déficit français d’offre volumétrique. Côté logistique, les Français peuvent livrer rapidement par petite quantité, tandis que les importateurs proposent une livraison du jour pour le lendemain ou surlendemain mais avec une livraison par palette.

• Dans le secteur de la grande distribution, le taux de pénétration est comparativement plus faible, mais la tendance est à l’augmentation. Notamment sur le segment découpe de poulet standard premiers prix où, par définition, le tarif est fondamental. Deux enseignes françaises et deux hard discount allemands importent depuis plusieurs années. « La concurrence est rude. Au moment de l’enquête (fin 2012, début 2013), toutes les autres enseignes se disaient prêtes à basculer vers l’import dans l’année (effet moutonnier des grandes surfaces) », prévient l’économiste. L’offre vient surtout d’un opérateur d’Europe du Nord (Plukon). Les enseignes citent la bonne maîtrise du poids fixe (1 kg ou 600 g), la barquette simple à présentation horizontale ou la qualité du parage.

• Chez les bouchers-volaillers, le poulet entier standard reste d’origine française, mais les volumes de découpe sont en croissance et ouvrent la porte aux importations. L’offre belge, 100 % halal et bon marché, couvre une large part du marché halal, qui pourrait représenter 100 000 tonnes de produits frais en France. En Île-de-France, une boucherie artisanale sur deux est halal.Un impact « origine France » limitéFace à ce constat alarmant, les professionnels veulent croire en l’effet positif qu’aurait l’étiquetage « origine France » sur tous les produits à base de poulet. « Dans certains secteurs, l’effet ‘cocorico’ pèse pour 5 % voire 10 % du prix, remarque Paul Lopez, directeur de Boscher. Il existe une marge de manœuvre possible avec une communication renforcée sur l’origine France, mais à condition de mettre en avant une différentiation sur le produit. Celle-ci est plus difficile à trouver sur du poulet premier prix », répond Christian Renault. « Le principal levier d’action reste la réduction des coûts de production comme source de compétitivité. À prix quasiment égal, l’effet cocorico apportera le dernier coup de pouce pour basculer en faveur d’opérateurs nationaux. »