Réaliser un suivi des clients existants

Un vigneron indépendant commercialise sa production en bouteilles, essentiellement auprès de clients professionnels : environ 150 clients représentent plus de 80 % de son chiffre d’affaires. Annuellement, le vigneron se donne des objectifs de conquête de nouveaux marchés et de nouveaux clients, actions pour lesquelles il consacre du temps et des ressources.

Par pudeur, ou parce qu’il n’a pas conscience que c’est une action prioritaire, le vigneron contacte peu ses clients existants. À l’exception de l’envoi des tarifs annuels ou d’invitations pour des salons professionnels, il est passif et attend que les commandes arrivent. Il a pourtant conscience de l’importance de la fonction commerciale, comme l’illustre son dynamisme à conquérir de nouveaux marchés.

Des techniques d’analyse relativement accessibles permettent de comparer les commandes actuelles par rapport à une période passée. Il est ainsi possible de repérer les clients en baisse de consommation de façon ponctuelle (en comparant le trimestre actuel au trimestre précédent ou au même trimestre de l’année précédente) ou sur des périodes plus longues.
Une fois ce constat effectué, il convient de contacter ces clients, pour comprendre leur contexte et idéalement relancer les commandes. Dans le cas où le marché est effectivement en déclin, voire perdu, c’est une occasion unique de comprendre la raison de la baisse de consommation. Si elle est liée à l’offre du vigneron, il s’agit de voir si la cause est à imputable à ses produits, sa qualité, son prix, son service… et éventuellement de mettre en place les actions correctrices. C’est donc une information très importante pour le vigneron.

Mais attention, il est assurément beaucoup plus simple et efficace de contacter les clients dès que la consommation baisse sensiblement plutôt que d’attendre l’arrêt des commandes, auquel cas les chances de reprise du marché sont très faibles.

Indépendamment de ces analyses pour repérer les clients en baisse de consommation, nous conseillons de gérer spécifiquement les plus gros clients. La fréquence du contact est à fixer au cas par cas, typiquement tous les deux à trois mois. Certains clients préfèrent des contacts téléphoniques, d’autres préfèrent le mail voire des envois postaux. La clé est d’identifier le vecteur le plus efficace pour chacun des clients principaux, qui sera donc le vecteur principal de communication. Une fois encore, c’est en se mettant à la place du client que le vendeur gagne en efficacité.

Chez ce vigneron, l’indicateur retenu a été de mesurer pour l’année n le chiffre d’affaires des clients conquis pendant l’année n-1. Cela permet d’estimer si le business a été ponctuel ou s’il peut devenir récurrent.