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Marketing
Ne pas sous-estimer les frais de commercialisation du vin

La vente d'une bouteille de vin a un coût. Des coûts de commercialisation et de marketing que beaucoup de vignerons ont tendance à sous-estimer. Pourtant, la marge peut en être sérieusement amputée.

Joëlle Brouard, professeur de marketing à l’ESC Dijon.
Joëlle Brouard, professeur de marketing à l’ESC Dijon.
© Institut du Management du vin

Le temps commercial n'est souvent pas perçu comme un vrai travail à rémunérer. Prenons le cas d'un vigneron champenois installé sur trois hectares. Il réalise tous les travaux de la vigne et de la cave, produit 30 000 cols par an, vend uniquement sur le marché français. Il pratique la vente au domaine, sa mère, retraitée tenant le caveau et assurant la vente, le caveau étant ouvert sept jours sur sept. Le vigneron, quant à lui, préparant les commandes. Ses tarifs destinés aux particuliers variant de 12,10 euros pour le brut sans année à 13,50 euros pour le rosé et le blanc de blanc. Il réalise un chiffre d'affaires annuel de 363 000 euros et estime sa marge, soit le prix de vente moins le prix de revient, à 126 300 euros. " Mais si on intègre dans cette marge les coûts commerciaux à savoir le prix des bouteilles en dégustation souvent estimé au seul prix de revient, les frais de réception, le contact client, les envois de mailing, les frais de parrainage et de marketing, l'amortissement et l'entretien du caveau, cette même marge tombe à 56 300 euros. Le côut commercial par bouteille étant de 2,33 euros ", constate Joëlle Brouard, professeur de marketing à l'ESC Dijon et qui a réalisé une étude exploratoire auprès de trente producteurs de taille et de région différentes et aux stratégies de commercialisation également distinctes. La différence, avec ou sans les coûts de commercialisation, n'est donc pas mince. " Mais que l'on soit en Champagne ou dans toute autre région, les coûts commerciaux sont identiques. Seule, la marge change selon le prix de valorisation de la bouteille. " Le coût de commercialisation d'une bouteille vendue à la propriété pourra varier ainsi entre 2 et 6 euros, poursuit Joëlle Brouard. Ce qui n'est encore une fois, pas anecdotique.Les éléments faisant varier cette fourchette étant le prix des vins dégustés, la durée de la dégustation, le coût de la structure d'accueil, le coût du recrutement de la clientèle, les frais de personnel et le budget marketing. " Dans le cas de ce vigneron champenois, sa mère ne reçoit aucun salaire et entre deux clients reçus au caveau, elle prépare les mailings et colle les timbres sur les enveloppes. C'est à partir du moment où la mère vieillissante ne pourra plus assurer ces tâches que le vigneron va commencer à s'inquiéter, surtout si son épouse ne veut pas prendre la relève. L'externalisation de certains travaux comme par exemple, le routage en nombre des mailings, pourrait être une solution même moins coûteuse que le prix des timbres que la mère colle sur les enveloppes. Mais le problème est que, dans l'esprit de bien des vignerons, ce qui n'est pas facturé n'a pas de coût. Plutôt également que d'ouvrir le caveau sept jours sur sept, le vigneron pourrait organiser des journées portes ouvertes correspondant à des moments de consommation pour concentrer la clientèle sur un nombre de jours limités. "

“ Dans l’esprit de bien des vignerons, ce qui n’est pas facturé n’a pas de coût ”

 

Autre problème que souligne Joëlle Brouard et qu'induit la vente à la propriété : la politique tarifaire pratiquée au caveau va induire le tarif professionnel. " Or, quand les ventes à la propriété diminuent, il faut aller chercher de nouveaux débouchés et pour séduire les intermédiaires, le tarif de gros devra nécessairement être inférieur au prix propriété. À moins d'avoir des produits d'exception, mieux vaut avoir construit une politique tarifaire qui permette de préserver sa marge et qui assure une juste rémunération du travail. "
Joëlle Brouard a aussi analysé le cas d'un domaine de 27 ha dont le propriétaire se rend dans un salon de particuliers à Lille durant trois jours. Le prix moyen des bouteilles vendues aux particuliers est de 10,95 euros. " Le coût de participation à ce salon est estimé par le producteur à 5656 euros (frais d'inscription, frais de déplacement, échantillon, brochures, envoi d'invitation, petit matériel). Mais si l'on ajoute à ce coût la valorisation du temps de travail pour deux personnes, la valorisation du temps de transport (deux jours), la valorisation du temps de préparation du salon soit deux jours, le prix de la " main-d'oeuvre ", il s'élève alors à 8103 euros. " Le chiffre d'affaires réalisé étant de 36 912 euros pour 2400 bouteilles vendues à 141 clients, le coût de commercialisation par bouteille s'élève à 3,40 euros. On peut également en retrancher le bénéfice indirect de recrutement pour le fichier client. " Dans le cas de participation à des salons, bien souvent, les frais de déplacement et le temps passé ne sont pas pris en compte. Les vignerons doivent en prendre conscience. Ils pourraient ainsi remplir des fiches action, comme peut le faire un avocat, récapitulant tous les frais et le temps passé y compris, par exemple celui nécessaire à l'envoi d'un mail pour confirmer sa présence au salon. "
Chaque action de commercialisation a un coût. On pourra se rappeler la phrase d'Etienne Bonnot de Condillac, philosophe-économiste (1715-1780) : " Une chose n'a pas une valeur parce qu'elle coûte mais elle coûte parce qu'elle a une valeur ".

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