L’Espagne, le péril rouge

L’Espagne pourrait bien devenir notre principal challenger à l’export sur les pays tiers, dans les deux années à venir. Tel est l’un des enseignements du baromètre Wine Trade Monitor 2016, réalisé par l’agence de marketing et communication Sopexa. Cette dernière a enquêté auprès de 1 100 de ses clients (importateurs, grossistes, grande distribution, distributeurs spécialisés) sur sept marchés : États-Unis, Canada, Japon, Chine, Hong Kong, Corée du Sud et Russie. Et 40 % d’entre eux prévoient un essor des vins tranquilles espagnols d’ici 2018 ; contre 16 % qui les voient céder des parts de marché. Cette tendance est encore plus marquée au Canada, en Russie et en Corée du Sud, où un opérateur sur deux s’attend à une progression des vins hispaniques. L’Espagne est même la première destination en Corée, en termes d’attente de croissance des ventes. Au global, sur cinq des sept destinations, les pronostics de développement leur sont plus favorables qu’aux vins italiens ou français.

Une percée qui surfe sur la tendance à la gastronomie ibérique

Cette percée attendue des vins hispaniques provient d’une multitude de facteurs. Selon François Collache, directeur commercial boissons de Sopexa, « les Espagnols proposent de vins avec un très bon rapport qualité/prix. Par ailleurs, les opérateurs disposent bien souvent de portefeuilles bien fournis en références françaises et italiennes. Intégrer des dives bouteilles espagnoles leur permet d’amener un peu de nouveauté. Enfin, le côté savoureux de leurs cépages, et notamment le tempranillo qui est positionné sur le fruit et la douceur, répond bien à l’Umami, la cinquième saveur asiatique. Tout cela fait que l’Espagne a un véritable potentiel de croissance à l’export. » Et en effet. L’Espagne est déjà présente dans la plupart des portefeuilles des sondés, mais de manière moindre que l’Italie et la France : 76 % en proposent, contre 94 % pour les vins de l’Hexagone, et 80 % pour les Italiens. De plus, dans l’étude, les vins tranquilles espagnols sont jugés comme ayant un bon positionnement prix par 23 % des répondants. Et, le tempranillo, cépage phare ibérique, a le vent en poupe. Il arrive dans le top cinq des variétés pour lesquelles une hausse des ventes est attendue, notamment en Russie et Canada.

Mais Christian Barré, président de la Federacion Española del Vino (FEV) et DG Espagne de Pernod Ricard Winemakers, interrogé par l’agence, pousse l’analyse plus loin. S’il identifie lui aussi « l’excellent rapport qualité/prix » comme étant un facteur de succès, il pense qu’elle provient aussi de « la volonté de certains opérateurs de créer et pousser de fortes marques à l’international en réaction à la crise. La filière a également su s’appuyer sur les aides à la promotion vers les pays tiers de l’OCM, que ce soit au niveau des opérateurs privés que des structures collectives de type Consejos Reguladores. » Enfin, à l’instar des vins italiens aux États-Unis, il estime que le développement des vins ibérique est porté par la tendance à la gastronomie espagnole, simple, conviviale, à base de tapas.

La Rioja seconde région européenne plébiscitée

D’un point de vue plus micro-économique, Rioja, La Mancha et Ribera del Duero devraient davantage progresser que le reste des régions hispaniques, au détriment notamment du Somontano ou du Penedés. La Rioja est d’ailleurs la seconde région la plus plébiscitée dans l’enquête, mais après le Languedoc.

Faut-il dès lors s’inquiéter d’une invasion hispanique ? Il ne semblerait pas. En Bourgogne, par exemple, l’Espagne n’est pas une menace. « Certes, on voit la présence de l’Espagne sur les marchés internationaux, mais cela ne nous préoccupe pas trop contrairement à Bordeaux ou au Languedoc, commente Louis-Fabrice Latour, président de la maison éponyme à Beaune. Nous ne sommes pas sur les mêmes cépages. Nous craignons beaucoup plus les Néo-Zélandais, notamment au Royaume-Uni. » Dans les régions plus méridionales, l’heure ne semble pas non plus à l’inquiétude. "Les vignobles comme la Rioja ou le Priorat se battent avec les mêmes armes que nous : la différenciation qualitative, relativise Jérôme Villaret, délégué général du CIVL (Conseil interprofessionnel des vins AOC du Languedoc & IGP sud de France). Ils ont des cépages similaires aux nôtres, comme le grenache ou le carignan, et les typicités de nos vignobles sont plutôt proches. Nous voyons donc d’un bon œil l’arrivée de l’Espagne, car elle permet d’ouvrir de nouveaux axes de consommation. Une fois que les consommateurs adhèrent aux vins qui ont goût de soleil, ils basculent aussi bien sur du Rhône sud, de la Provence, du Languedoc, de l’Espagne ou de la Toscane. Et ce d’autant plus qu’aux États-Unis par exemple, l’arrivée de l’Espagne ne se fait pas à notre détriment : les opérateurs augmentent la taille du rayon vin européen pour l’y intégrer. Nous craignons beaucoup plus les vins sans IG de la Mancha, avec qui nous ne jouons pas à armes égales et qui pénalise nos IGP départementales." Mais ce que le CIVL retient surtout, c’est que le Languedoc ressort comme la région qui devrait le plus progresser dans les deux années à venir. "C’est la confirmation que nos objectifs sont en train d’être atteints !", conclut Jérôme Villaret.

Les autres enseignements de l’étude

- Au niveau des régions françaises, les opérateurs estiment que le Languedoc, les Côtes-du-Rhône et Bordeaux ont de belles perspectives d’évolution, tandis que le Beaujolais et l’Alsace devraient souffrir.

- De son côté, l’Allemagne est à la peine avec au moins six régions qui devraient voir leurs ventes s’éroder.

- Au niveau des marchés, les États-Unis devraient être toujours plus friands de rosé, qui devrait se « premiumiser » et devenir plus sec. De même, les opérateurs s’attendent à ce que la demande pour le sauvignon dépasse celle pour le chardonnay.

- Au Japon, les professionnels constatent un intérêt pour les vins bios et nature, suite au traumatisme de Fukushima. 38 % d’entre eux prévoient une hausse de leurs ventes sur ce segment.