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Les clés pour devenir un bon community manager

Les réseaux sociaux se présentent comme un formidable outil pour accroître la notoriété de son domaine voire développer ses ventes. Pour y parvenir, certains viticulteurs ont endossé le rôle de community manager. Embrasser cette nouvelle fonction s’avère pertinent à condition de mettre en place une véritable démarche professionnelle, certes économique, mais chronophage.

Aujourd’hui, la possibilité d’utiliser internet pour se construire une notoriété change la donne pour un domaine viticole. Savoir se servir des réseaux sociaux s’avère une arme efficace pour se créer une réputation, une communauté de fidèles qui aiment le domaine viticole et ses produits, voire les achètent. Pour animer une communauté d’internautes, un nouveau métier est né ; celui de community manager. Un ordinateur, un compte Facebook et le tour est joué ? Certains l’ont cru, mais n’ont pas rencontré le succès attendu. « La première erreur, est de confondre l’outil numérique et la démarche », explique Samuel Bielka, community manager auteur du Guide du Community Manager puis de Techniques et astuces incontournables des réseaux sociaux. "Le réseau social est devenu un outil marketing parmi tant d’autres », ajoute-t-il. Avant de se lancer, le responsable d’un domaine viticole doit oublier les outils numériques et se poser les bonnes questions inhérentes à toute stratégie marketing. Voici lesquelles.

Qui suis-je ?

Le message à délivrer, tant sur la forme que sur le fond, sera totalement différent selon que l’on souhaite mettre en avant un domaine qui diffuse des vins premium ou bon marché, avec une histoire séculaire ou récente, sur terroir touristique, ou dans une zone de sans IG.

À qui je m’adresse ?

Il faut ensuite définir quelle est la cible, et plus précisément, quelle est la catégorie socioprofessionnelle de ses clients, leur âge, leur sexe, leur lieu d’habitation, etc. Klaus Hansen, qui a longtemps dirigé l’ancienne agence Drakkar, spécialiste des réseaux sociaux dans le Languedoc, souligne la différence de ton suivant les cibles. « Nous avons des jeunes de 20 à 35 ans qui veulent du fun, des 40 à 50 ans adeptes d’œnotourisme qui désirent rencontrer des vignerons authentiques, des jeunes urbains en recherche d’informations, de nouveaux produits, d’accord mets et vins, etc. Avec mon client Castel Frères, nous avions développé toute une stratégie pour associer l’image de ses produits au « vivre à la française ». Pour connaître la personnalité de vos clients, parlez-en aux personnes qui commercialisent vos vins, ils les connaissent très bien », conseille-t-il.

Quel est l’objectif ?

Bien cerner les attentes que l’on a par rapport aux réseaux sociaux est indispensable pour pouvoir y répondre. Le domaine veut-il accroître sa notoriété, lancer de nouveaux produits, développer le nombre de visites sur son site, doper ses ventes, modifier son image, motiver ses salariés et ses partenaires ? Suivant l’objectif recherché, le discours, les outils et la durée des campagnes seront alors fort différents.

Quel est mon message ?

Une fois ces critères définis, il faut rentrer dans le vif du sujet et bâtir un discours pour exprimer qui on est et où on va. Le community manager devra construire des éléments de langage simples et pertinents. Les premiers messages seront testés sur un nombre réduit d’interlocuteurs proches (fournisseurs, clients, partenaires…) pour voir s’ils sont compris du premier coup ou interprétés.

Quels sont les pôles d’intérêt de ma cible ?

« Attention, la première erreur est de parler de soi et de développer un discours commercial sur ses vins, prévient Klaus Hansen. La principale motivation de l’internaute sur les réseaux sociaux est d’aller chercher des informations qui satisfont ses pôles d’intérêt. » Pour connaître sa cible, le community manager devra surfer sur les réseaux qui la passionnent, découvrir ses attentes, puis trouver les mots justes pour pénétrer ces communautés.

Quelle ligne éditoriale appliquer ?

À ce stade, le community manager endosse un autre métier, celui d’un rédacteur en chef de journal « qui s’appuie sur trois à cinq rubriques qui intéressent sa communauté, reprend Klaus Hansen. Cela permet de ne pas raconter toujours la même chose, de se renouveler, de fidéliser ses « followers » ces personnes qui vous suivent sur le net ». Samuel Bielka ajoute qu’il faut en permanence alimenter le fil d’actualité, sur la vie du domaine suivant les saisons, son équipe, sur les rencontres avec des personnalités, des clients, des internautes, la participation à des salons, l’obtention de médailles, les avis de l’œnologue conseil du domaine… « Ajoutez-y des photos, voire des vidéos si vous sentez à l’aise avec ces médias », recommande-t-il. Klaus Hansen affirme que les textes doivent être courts et « qu’une photo vaut mille mots ! ». Les textes longs sont à réserver au site internet du domaine et doivent ensuite être relayés sur les réseaux. Il est également essentiel de répondre aux followers.

Mais attention ! Il ne faut pas oublier que la loi Évin s’applique sur les réseaux sociaux et interdit de promouvoir la consommation d’alcool. La solution est donc de raconter des histoires sur la vie du domaine, une pratique que les publicitaires nomment le story telling. Et cela tombe bien. Les internautes adorent qu’on leur raconte des histoires !

Enfin, il faut estimer le temps que l’on pourra consacrer à cette tâche, car le community management est chronophage. « Avant de se lancer, mieux vaut mesurer le temps hebdomadaire nécessaire, ou alors confier cette mission à une agence spécialisée », préconise Kaus Hansen.

Quels réseaux sociaux privilégier ?

"Le réseau Facebook, et celui de sa filiale Instagram, restent incontournables", estime Klaus Hansen. Selon Laurent Solly, vice-président Sud Europe de Facebook, ce réseau social compte 2,3 milliards d’utilisateurs dans le monde, 375 millions en Europe, et 35 millions en France, dont 26 millions qui l’utilisent au quotidien. Son modèle économique repose sur la détection du profil de ses utilisateurs, le sexe, l’âge, le niveau d’études, la région, les pôles d’intérêts, les produits consommés, etc. Fort de ces éléments, Facebook vend des campagnes de communication très ciblées. « L’une des premières que j’ai réalisée avec 10 € m’a permis de recruter plus de 300 nouvelles personnes, souligne Samuel Bielka. Mais le community management n’est pas une science exacte. Il faut en permanence tester de nouveaux messages, thématiques, heures de diffusion et mesurer le taux de retours. » Pour Klaus Hansen « mieux vaut utiliser Linkedin, voire Viadeo, afin de développer sa notoriété auprès de professionnels ».

Une fois que tout cela est défini et que le vigneron s’est lancé, il ne doit surtout pas se décourager. Car dans un premier temps, personne ne suivra le fil d’actualités. « Demandez alors aux amis, à la famille, aux clients, aux fournisseurs de vous suivre et de diffuser vos informations à leurs propres réseaux sociaux, reprend Samuel Bielka. Publiez sans relâche pour capter l’attention de nouveaux followers. » Pour sa part, Klaus Hansen préconise de rendre visible le réseau social dans sa signature mail, sur son papier à en-tête, dans les salons…

Le community manager mesure ensuite son succès au nombre de « j’aime », de vues, et d’abonnés à son fil d’actualité. Pour impliquer sa communauté, il peut organiser des quiz, des concours et valoriser les gagnants en publiant un article et/ou en leur offrant des cadeaux. Une fois la confiance installée, le community manager peut orienter les internautes dans « le canal de vente » en programmant un lien qui les conduira à la boutique en ligne.

Louise Kaeffer, responsable œnotourisme et événementiel au Château de Gaudou, à Vire-sur-Lot, dans le Lot

"À chaque réseau, sa cible"

« J’ai commencé à travailler sur le domaine en février 2017, et j’ai décidé d’utiliser trois réseaux sociaux. Facebook me permet de toucher un large public, très féminin, avec des 25-45 ans en cœur de cible et de plus en plus de personnes plus âgées. Avec Twitter, je vise une population plus branchée, parisienne et les professionnels. Instragram me permet d’atteindre les jeunes.

Tous les jours, je poste une information sur le fil Facebook, qui traite de l’actualité du domaine, avec des photos, des vidéos et des textes courts. Avec plus de publications je polluerais leur fil d’actualité. Avec moins, je ne garderais pas ma communauté en haleine. Sur Twitter, je ne communique que les événements et les articles de presse sur le domaine, pour qu’ils ressortent de la masse. Et sur Instagram, je mets en avant des photos capables de provoquer une émotion. Je peux passer une heure dans les vignes en hiver, pour saisir le bon cliché d’un cep givré.

Les résultats sont difficilement quantifiables. Mais les retombées sont sensibles en termes de notoriété. Et le dernier pique-nique des Vignerons indépendants a accueilli 80 personnes, contre 15 l’année précédente. Enfin, pour le seul mois juin dernier, les ventes au caveau ont crû de 40 % !"

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