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Export
Le Royaume-Uni fait la guerre des prix

Les vins français perdent du terrain en Grande-Bretagne où une politique promotionnelle très agressive fait rage.


" Il faut enrayer la baisse en Grande-Bretagne », alerte Charles Collard, du bureau de la Sopexa à Londres. Ce marché reste le premier client de la France mais les ventes françaises reculent (-5,6 % en volume et 1,5 % en valeur entre 2004/2005) sur un marché en croissance de 16 %. La perte de vitesse des vins français est très sensible sur le milieu de gamme, segment qui réalise les plus gros volumes. Difficile de proposer des recettes miracles pour inverser cette tendance, à moins de s´approprier les règles commerciales très agressives de rigueur sur le marché britannique et « d´être excellent sur tous les fronts », insiste Xavier Logette, directeur export de la filière grande distribution Nord Europe pour le groupe Skalli.

Pourtant, rien n´est perdu pour les vins français sur ce marché. « Il y a un potentiel de retour pour nos vins mais il faut s´en donner les moyens », affirme Eric Gasparini, responsable de la zone export Grande-Bretagne et Allemagne du groupe Jeanjean, corroborant ainsi le sentiment de plusieurs opérateurs français.

« C´est le marché le plus compétitif d´Europe. Les acheteurs de la GMS font partie des meilleurs professionnels du milieu. Ce sont de véritables experts qui connaissent tout sur la qualité du produit, son élaboration. Ils réalisent une véritable synthèse de la diversité de l´offre mondiale », explique Xavier Logette. Devant une telle offre, c´est la proposition la plus intéressante pour le consommateur britannique et le distributeur qui emportera le marché.

Or, la grande distribution ou off trade fait la pluie et le beau temps de part les volumes importants qu´elle peut acheter. Elle se comporte de plus en plus comme un discounter : 80 % des ventes y sont réalisées sous forme promotionnelle. « Il y a quelques temps encore, les remises étaient de 50 pences par bouteille, puis on est passé à 1 livre, puis 2 livres pour arriver maintenant à une bouteille achetée, une bouteille gratuite », indique Christophe Palmovsky, directeur marketing des Vignerons catalans.

Par ailleurs, les politiques des marques sont parfois uniquement fondées sur la promotion. « Il y a des marques qui sont lancées uniquement pour une opération de promotion. Ceux sont des vins qui coûtent 8 livres, vendus 4 livres en tête de gondole. Lorsque le stock est écoulé, la marque est arrêtée et le vin est vendu sous un autre nom avec une nouvelle promotion. Face à une telle politique, il est très difficile de maintenir sa propre marque », rapporte un opérateur.

Et cette politique promotionnelle est le lot de tous les produits alimentaires vendus en grande distribution. « Elle est dangereuse car elle détruit les repères de prix pour le consommateur : celui-ci achète un vin à un prix artificiellement élevé, qui vendu à moitié prix, semble être une affaire. Le prix réel (et la qualité du vin) est plus proche du prix promotionnel que du plein prix », constate Frédéric Verborg, du bureau commercial de Castel au Royaume-Uni.

Un état de fait qui peut porter atteinte à la notoriété du produit, notamment pour le champagne dont les ventes ont baissé de 2,3 % entre 2004 et 2005 (+ 1,5 % en valeur). « La pression sur les prix est effectivement très forte. Mais le champagne n´est pas en danger. Les promotions n´ont pas qu´un impact négatif, elles ont permis d´élargir la clientèle qui s´est orientée vers des qualités supérieures. En 2005, nous enregistrons ainsi une croissance de 40 % des achats sur les champagnes de qualité supérieure. Par ailleurs, si la demande de promotion est plus importante, les niveaux de prix progressent. Ainsi le prix de promotion a augmenté de 2 livres et celui de fond de rayon de 5 livres », explique Dominique Lahure, responsable de la zone export chez Nicolas Feuillate. Les promotions ont ainsi parfois du bon !
Le marché anglais est dominé par une politique promotionnelle agressive. ©G. Deloison

En bref : quelques repères-clés
Les vins français n´occupent plus que la deuxième place en volume sur le marché britannique (ils restent à la première place en valeur) ;
La croissance du marché échappe aux vins français ;
Sur le marché CHR, les vins français reculent. En GMS, leur position reste stable sans être satisfaisante ;
Le cépage est déterminant dans le choix d´un vin par le consommateur britannique ;
Les ventes sur le segment intermédiaire qui représente le plus gros volume sont en perte de vitesse ;
Pas de désamour pour les vins français.
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