Le consommateur de rosé est certainement l’incarnation moderne du consommateur de vin. Et son écoute bouleverse les valeurs traditionnelles du vin. “ L’évolution de la consommation du rosé est symptomatique des mutations sociétales ”, assure Stéphane Hugon sociologue à la Sorbonne qui s’exprimait lors des Rencontres internationales du rosé. “ Jusqu’à maintenant, l’acte de consommer était considéré comme une démarche de construction de l’égo. Les entreprises de marketing et de communication ont construit leurs stratégies sur le fait que j’achète pour me distinguer des autres. Sacralisé par le repas de famille, le vin rouge est choisi par le paternel, le sachant, celui qui connaît le produit, qui sait le choisir, ce qui lui permet de se valoriser dans son statut. Mais aujourd’hui la donne change. Les gens vivent souvent seuls et l’Occidental lutte de plus en plus contre l’ennui. L’une des réponses est de tisser de nouveaux liens en constituant des tribus. Le succès fulgurant et mondial des réseaux sociaux en est, certainement l’exemple le plus flagrant . ”

“ Le rosé n’existe plus en lui-même ”

Ainsi, certains produits de consommation, dont le rosé fait partie, fonctionnent aussi comme élément fédérateur de communautés. “ Le rosé devient aujourd’hui un moyen de rentrer en relation avec l’autre et vient sanctifier une expérience commune. Contrairement au rouge, le rosé n’existe plus en lui-même. Le produit passe ici au second plan. Cette modification sociétale remet en cause le bases sur lesquelles se construisent les actions de marketing ”, poursuit Stéphane Hugon. Ainsi, on ne pose pas une bouteille de rosé sur une table pour se faire valoir et marquer sa position sociale mais plutôt comme signe d’appartenance à un groupe d’amis. Conséquence de cette relation communautaire du consommateur au rosé : la marque prend plus d’importance que l’origine. Le consommateur ne s’affiche pas à travers un terroir mais comme membre de la communauté des valeurs développées par une marque. Résultat : “ la marque est mise en avant sur 60 % des bouteilles en France, en Italie en Allemagne et en Russie, sur 90 % des produits dans les autres pays ”, souligne Michel Couderc, responsable économie du Centre interprofessionnel des vins de Provence (CIVP).

Réinventer la notion de terroir

Cette perte de prédominance de la valeur du terroir doit conduire à créer une nouvelle mise en valeur de la nature dans les codes marketing du vin, estime Jacques Maby, professeur à l’Université d’Avignon. Pour évaluer la représentation socio-culturelle du vin, le professeur croise les représentations spatiales et temporelles du consommateur. “ Ainsi, l’élite viticole appartient à un terroir (espace) reconnu et cultivé depuis très longtemps (temps). L’ancienneté et la localisation du rosé apparaissent nettement moins prégnantes. Il s’affiche alors comme un produit des plus modernes, tendance, souvent découplé du terroir. Les plus historiques, le bandol et le tavel, ne datent que des années 30. Dans les caveaux des exploitations, si le rouge est à la cave, le rosé sort de terre. Les lieux de dégustation possèdent souvent une vaste baie vitrée ouverte sur le paysage au vignoble désacralisé, mais intégré dans l’environnement. Avec le rosé, la notion de terroir est à réinventer pour parler de notre goût pour la nature avec des valeurs positives, d’esthétique et de durabilité. ”

La Provence, l’étalon mondial

L’invention de nouveaux codes marketing du rosé se doit aussi d’intégrer les données d’un marché mondialisé, qui tend à standardiser le produit. Désormais, un tiers des 3,2 milliards de bouteilles de rosé franchissent une frontière. Le côte de provence, qui jouit depuis 1999 des avancées du Centre de recherche et d’expérimentation sur le vin rosé à Vidauban (83), sert d’étalon planétaire. Le Mondial du rosé 2013 a permis d’observer ce mimétisme sur 886 vins de 28 pays passés au crible. Gilles Masson, directeur du Centre du rosé, souligne le rapprochement du titre alcoométrique avec une moyenne de 12,85 ° d’alcool aujourd’hui, proche des références françaises (13,7°) et un niveau de sucrosité en baisse à 3,6 g en moyenne. Mais surtout, quasiment toute la production suit un éclaircissement des teintes passant d’un indice colorimétrique de 0,80 à 0,51. Preuve de cette tendance, les Vins Torres en Espagne (2200 ha, 230 M€ de chiffre d’affaires, 75 % à l’export), ont lancé la marque Jean Leon, un rosé à la typicité provençale. “ En Allemagne, la tendance s’oriente nettement vers le demi-sec ”, assure Edmund Diesler, importateur dans le Bade-Wurtemberg.
La Provence inspire le monde du rosé !