C´est la question posée par Brintex, la société organisatrice du London Fair, au cabinet d´études Wise (Wine and Spirits Intelligence Services). La réponse est sans doute non. Lorsque, en 1991, la France exportait six bouteilles, les pays du Nouveau Monde en échangeaient une. Selon Wise, en 2005, le rapport de force devrait s´inverser : plus d´une bouteille échangée provenant du Nouveau Monde contre seulement une bouteille française ! La France perdrait ainsi en quinze ans plus de six fois ses parts de marché à l´exportation. Un tel écart est rendu possible par des coûts de production à la bouteille moitié moindres (coût de production à l´hectare équivalent mais productivité deux fois plus élevée) et une offre segmentée, détenue par un jeu d´oligopoles qui facilite la négociation (en Nouvelle-Zélande, quatre groupes détiennent 85 % de la production). En outre, ces pays s´orientent aujourd´hui vers le haut de gamme. Un créneau jusque là surtout détenu par la France.
Une percée des pays d´Europe de l´Est à venir
Mais tout n´est pas si rose pour ces « nouveaux » pays viticoles. On reproche souvent à leurs vins un manque d´originalité. Une banalisation qui, selon le bureau d´études, pourrait lasser le consommateur averti. Ainsi les merlots et cabernet-sauvignon chiliens montrent déjà quelques signes de faiblesse. Wise estime cependant que ces pays sont capables d´offrir une diversification intéressante et devraient donc poursuivre leur « grignotage » de parts de marché.
Dans ce « combat », le seul pays du « vieux continent » a avoir réussi à contrer cette percée du Nouveau Monde est l´Espagne. Avec une production qui a progressé de 185 % (grâce à l´irrigation). Les parts de marché de l´Espagne sur l´Angleterre et les Etats-Unis sont, de 1990 à 2000, passées de 3,3 à 7,36 % alors que les autres pays traditionnels accusaient une baisse d´environ 10 % (38,8 à 28,9 % pour la France).
Le bureau d´études conclut en pronostiquant une percée des pays de l´Europe de l´Est sur les vins bas de gamme (basic), segment peu à peu délaissé. « Car ils bénéficient d´un encépagement diversifié et de coûts de transports faibles dus à la proximité des grands centres de consommation. » Mais il faudra d´abord qu´ils investissent lourdement.