Crise, mévente, surproduction

L´AOC a-t-elle failli ?

L´AOC ? C´est génial ! Voilà au moins un point qui met (presque) tout le monde d´accord. Il y en a même qui en rajoutent : « une invention extraordinaire », « un concept résolument moderne », quand il n´est pas carrément « révolutionnaire ». Seulement, voilà, cette catégorie de vins n´est plus épargnée par la crise. Faut-il encore rappeler qu´un peu plus d´un million d´hectolitres de vins AOC ont été distillés et qu´il aurait fallu en envoyer à la chaudière presque le double, selon l´Onivins pour espérer retrouver un niveau de stocks acceptable. Car aujourd´hui, triste record, les caves n´ont jamais été aussi pleines avec 28,5 millions d´hectolitres de vins AOC (en hausse de 23,5 % par rapport à l´an dernier).
La faute à pas de chance ? Certes, on pourra toujours déplorer la concurrence agressive des vins du Nouveau monde qui ont créé un contexte commercial inédit, remettant en cause le glorieux passé viticole français, entraînant irrémédiablement la société vers une américanisation des moeurs et rendant le consommateur inapte à apprécier un vin qui ne serait pas le fruit de longues études marketing, donc parfaitement adapté à son palais.

L´AOC ? C´est génial ! Voilà au moins un point qui met (presque) tout le monde d´accord. Il y en a même qui en rajoutent : « une invention extraordinaire », « un concept résolument moderne », quand il n´est pas carrément « révolutionnaire ». Seulement, voilà, cette catégorie de vins n´est plus épargnée par la crise. Faut-il encore rappeler qu´un peu plus d´un million d´hectolitres de vins AOC ont été distillés et qu´il aurait fallu en envoyer à la chaudière presque le double, selon l´Onivins pour espérer retrouver un niveau de stocks acceptable. Car aujourd´hui, triste record, les caves n´ont jamais été aussi pleines avec 28,5 millions d´hectolitres de vins AOC (en hausse de 23,5 % par rapport à l´an dernier).
La faute à pas de chance ? Certes, on pourra toujours déplorer la concurrence agressive des vins du Nouveau monde qui ont créé un contexte commercial inédit, remettant en cause le glorieux passé viticole français, entraînant irrémédiablement la société vers une américanisation des moeurs et rendant le consommateur inapte à apprécier un vin qui ne serait pas le fruit de longues études marketing, donc parfaitement adapté à son palais.

Et qui plus est, produit sans aucune vergogne avec tout le libéralisme oenologique possible et imaginable. Bref ! Tout le contraire d´un vin d´Appellation d´origine contrôlée, résultat comme il est convenu de le dire d´une « alchimie complexe » entre la nature, le cépage et les hommes (ou les femmes). Ce serait un peu court comme explication. Cherchons un peu. Repartons du consommateur. Si l´on en croit l´étude réalisée par l´Onivins et l´Inra sur l´évolution de la consommation de vin en France, les consommateurs sont désormais capables à 58 % d´expliciter le sigle AOC. Ce qui est un progrès puisqu´ils n´étaient que 41 % en 1995 à pouvoir le faire. Mais quand on demande à un consommateur de citer un vin d´AOC, un vin de pays et un vin de marque, il répond à ces trois questions par une seule et même réponse : Bordeaux.
Pourquoi en serait-il autrement ? L´AOC n´a pas fait grand chose en matière de communication pour se faire connaître du consommateur. Jusqu´à une période encore récente (et bénie des dieux), elle n´en avait d´ailleurs nul besoin. Obtenir l´AOC pour un vigneron était non seulement la consécration suprême, l´assurance d´appartenir à une élite mais surtout la garantie de bien vendre. Une rente de situation en quelque sorte. Tout vigneron ou presque en rêvait. L´Inao l´a fait. On peut même dire qu´en la matière, il ne s´est pas montré chiche. Puisque la France ne compte pas moins de 467 AOC et que des demandes de reconnaissance sont encore et toujours dans les tuyaux. L´exception est donc devenue la régle. Dans une société où beaucoup dénoncent la standardisation des moeurs et des produits, on peut dire que là, l´Inao fait de la résistance. « Sauf que tout le monde ne peut pas appartenir à l´industrie du luxe. On n´achète pas un parfum haut de gamme tous les jours. On a construit un mythe : tout le monde a droit à l´AOC. Mais c´est le mythe d´Icare », estime Jean-Claude Martin, enseignant-chercheur à l´Institut des sciences de la vigne et du vin (ISVV).

L´AOC ne se distingue plus par son prix de vente. Source Onivins ©Bacchus 2006

« L´AOC c´est comme la ligne Maginot... »
De plus, une telle inflation du nombre de vins AOC et son corollaire, l´augmentation des volumes puisque l´exception représente tout de même 55 % des volumes produits en France, ne facilite pas forcément les rapports entre la production et le négoce. « Les vignerons jouent gagnants tant qu´ils gardent la mainmise sur l´AOC. Le rapport de force avec le négoce leur reste favorable tant que les volumes produits restent limités en nombre. Mais quand les volumes gonflent, c´est le revers de la médaille. Le négoce n´est plus attiré et celui qui affiche le plus grand dynamisme part s´installer hors de France. Laroche qui s´installe en Afrique du Sud est le dernier exemple en date », estime encore Jean-Claude Martin. « L´AOC est le système de défense le plus sûr pour le producteur. Mais c´est une ligne Maginot et quand tout le monde la contourne. » Et l´offensive que mène actuellement une partie du négoce pour obtenir la création d´un vin de pays des vignobles de France tendrait à confirmer les propos de ce chercheur.
Bien sûr, et il faut en convenir puisque c´est la définition même de l´AOC, la reconnaissance de ces 467 appellations s´est faite sur la base d´un lien affirmé entre le vin et son terroir. Mais on peut se demander pourquoi aujourd´hui l´Inao affirme la nécessité de renouer ou de resserrer ce fameux lien. Ce serait-il distendu à ce point que « l´alchimie complexe » aurait quelque peu pris du plomb dans l´aile ? Dans certaines appellations dites génériques, compte tenu de l´étendue de leur aire d´appellation, il peut apparaître difficile d´en reférer au terroir immanent et à la sainte trinité que représente la nature, le cépage et l´homme (ou la femme). Ce qui pose d´ailleurs au passage le problème des replis et celui du subtil distinguo entre certaines AOC génériques et les vins de pays.
L´Inao aussi reconnaît volontiers que par certains réflexes opportunistes, des vignerons ont choisi de distendre ce lien en instillant dans leur vin quelques recettes de marketing éprouvées sous d´autres contrées. Le poids croissant qu´a pris la grande distribution dans la commercialisation des vins ne serait pas étranger à cette dérive. « Beaucoup de petites AOC ont pris comme modèle ce qui est vendu en grande distribution : la rondeur et le fruit », indique Pascal Frissant, responsable de la commission viticole de la Confédération paysanne. « Ainsi la typicité demandée aux AOC est comme l´antichambre de la sélection par la grande distribution. Grâce à l´oenologie, on ajuste le vin pour séduire cette grande distribution quand l´ordre n´est pas donné aux oenologues de ramener le plus possible de médailles car les vins médaillés se vendent mieux dans ce type de circuit ».

Pour Denis Verdier « le système AOC ne correspond pas aux besoins des entreprises à la dimension du marché mondial ». ©D. R.

Il faut tuer l´agrément social
Pour Denis Verdier, président de la CCVF (Confédération des coopératives vinicoles de France), le système AOC ne correspond pas à des besoins d´entreprise qui sont à la dimension du marché mondial qui réclame un produit marketé avec un niveau qualitatif stabilisé d´une année sur l´autre et qui ne véhicule pas le terroir. « Or, l´AOC n´est pas à l´aise dans ce schéma même si la tentation est grande pour certaines AOC de s´y adapter ». De là à dire que certains ne mériteraient pas l´AOC. L´Inao s´y est risqué par la voix du président du comité vins de l´Inao, René Renou qui parlait des « promesses non tenues faites au consommateur ». Mais aller jusqu´à déloger les vignerons défaillants aux yeux de l´Inao de cette rente de situation qu´est l´AOC ? Non. On cherche encore les moyens pour oser engager une telle procédure de destitution. Il serait dégradant pour un vigneron produisant de l´AOC de voir tout ou partie de son vin frappé du sceau de l´infamie des vins de pays. Il est vrai qu´épisodiquement, il arrive qu´un vin ne se voit pas agréé mais les cas restent encore rares. A croire donc que tous les vins AOC soient de qualité.
Cela se saurait. D´ailleurs, ce label ne garantit en aucun cas la qualité mais l´origine. Le consommateur doit donc aimer les surprises. Surtout que sous couvert d´une même AOC, il peut s´attendre au meilleur comme au pire. L´hétérogénéité est la règle. L´AOC est une garantie de moyens mais en aucun cas, ne garantit le résultat final. « Plutôt que de perdre son temps en discussion sémantique et savoir s´il faut faire des mini AOC, des super AOC ou de méga AOC, il serait temps de revisiter l´agrément et de faire en sorte que l´AOC soit un sceau de garantie de qualité. Il faut tuer l´agrément social car il va tuer les vignerons », estime Laurent Dulau, fondateur et consultant de Vinidea. Certains vignerons ont d´ailleurs choisi délibérement de s´affranchir de l´AOC et ont parfaitement réussi. D´autres au contraire réclament un retour au concept pur et dur du terroir et de la typicité - c´est le cas de ceux réunis au sein de l´association Sève - estimant l´agrément sinon trop laxiste surtout trop enclin à coller aux demandes du marché. Sauf que certains affirment que le consommateur aurait changé.
« Le vin s´est démocratisé au niveau mondial. De nouveaux consommateurs boivent du vin sans avoir la connaissance culturelle du monde du vin », estime Bertrand Bonnet, président d´EGVF (Entreprises des grands vins de France). « Aujourd´hui, il faut que l´étiquette de la bouteille clignote dans le noir d´une boîte de nuit. Ce qui ne correspond pas au statut du vin », estime Francis Laffargue, de la Chambre d´agriculture du Lot. « Nous avons d´autres valeurs à défendre que celles véhiculées par les Etats-Unis. Mais nous avons pensé que nos propres valeurs étaient immuables et comprises par tous. Nous avons oublié l´éducation ».
Tout cela fait que l´AOC a perdu de son lustre d´antan. « La renommée des grands vignobles n´a pas attendu la création de l´Inao et des syndicats pour exister et se développer », indique Jean-Claude Martin. Et de poursuivre : « La qualité a précédé l´institution. Or, l´institution vieillit d´où ces interrogations et ces mouvements. Il est normal que cela se produise. Rien n´est figé. Il faut au contraire se féliciter que les choses bougent. »

Pour en savoir plus : voir dossier de Réussir Vigne de décembre 2005 : « Les AOC en plein lifting » ©RV nº114, 66 pages. ©photo : P. Cronenberger