« La filière vin doit s’approprier les neurosciences »

Comment les neurosciences peuvent-elles être utiles à la filière vin ?

Les neurosciences nous ouvrent des portes sur l’interaction des sens, ce qui est très utile dans le domaine de la dégustation. Nous pouvons, grâce à de nouvelles connaissances, décrypter le processus de mémorisation d’un vin. Partant de là, il est possible de trouver des méthodes d’apprentissage plus efficaces pour les œnologues. C’est d’ailleurs ce que nous faisons avec Jean Lenoir (inventeur du Nez du Vin) à l’école du nez. Nous pouvons également dire quels sont les contextes de dégustations les plus propices pour le cerveau. Cela a un intérêt particulier, entre autres, pour les dégustations d’agréments. Nous savons par exemple que notre olfaction est physiologiquement différente tout au long de la journée. Nous pourrions imaginer de travailler conjointement avec l’Inao pour élaborer un cahier des charges plus efficient. J’aimerais beaucoup que l’on ait également une réflexion sur la description des vins. Les contre-étiquettes fourmillent de termes relatifs aux fruits, aux fleurs… Pourquoi ne pas élargir le vocabulaire, pour parler à un plus grand nombre ? Utiliser des représentations mentales qui sont plus accessibles à la mémoire du consommateur. Peut-être même que les mots ne suffisent pas, qu’il faut utiliser une sensation ou une émotion !

Que pensez-vous du neuromarketing ?

Les neurosciences peuvent avoir un intérêt très clair dans le marketing du vin. En étudiant les mécanismes qui favorisent un achat, nous sommes plus à même de recréer ces conditions dans un point de vente ou lors d’une négociation. Une émotion positive, une bonne odeur, cela peut doper des ventes…

Il s’agit là de mécanismes inconscients. Cela ne pose-t-il pas un problème d’éthique ?

Tout dépend du degré que l’on veut lui donner. Nous savons par exemple que la molécule odorante de la vanille, que l’on peut trouver dans certains bois, active directement la zone cérébrale du plaisir. Ce n’est pourtant déloyal pour personne d’utiliser ce genre de bois ! Après, si l’utilisation de l’inconscient amène à des addictions, ce n’est pas la même affaire. Il faudra toutefois arriver à démontrer que le processus d’achat est entièrement dû à l’artifice commercial, et qu’il n’aurait pas pu avoir lieu autrement. Peut-on être victime de son propre choix ? Ce sera, à l’avenir, aux avocats de le prouver et à la justice de trancher. Mais au-delà de l’aspect éthique, se pose aussi la question de la place du produit. Trop bien marketé, on en oublie les caractéristiques organoleptiques. Une étude a prouvé que la note de dégustation donnée à un champagne est expliquée à 100 % par la marque, et non par ses qualités. N’arrive-t-on pas à un écueil ?

Que pouvons-nous espérer des neurosciences à l’avenir ?

C’est un domaine qui va exploser dans les prochaines années. Le neuromarketing va prendre de l’ampleur. Au fur et à mesure des expériences, les scientifiques vont affiner la connaissance des processus cognitifs liés à la vente. Dans le domaine de la dégustation, nous pourrions imaginer un changement de paradigme. On découvre de nouveaux capteurs sur la langue, qui permettraient de coder pour des sensations telles que l’acide gras, le calcium, le magnésium. Il y a des choses à chercher également sur les sensations tactiles en bouche, dont les mécanismes sont peu connus. Il n’est pas impossible non plus que nous trouvions des systèmes pour doper notre odorat. Si l’on ajoute à cela le rôle de la salive, l’effet de certaines bactéries gastriques sur le cerveau, ou encore les mécanismes d’interaction entre les sens, il y a beaucoup de perspectives ! Nous ne sommes encore qu’à l’orée du bois, tout reste à découvrir…