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Commerce du vin
Inventer un marketing du terroir

Le marketing des vins de terroir est sans doute encore à inventer. Mais la France aurait tort de délaisser cette catégorie de vin à un moment où la notion d´appellation d´origine progresse dans le monde.


Pour sa première édition, l´Université de la Vigne et du Vin, à Ferrals-les-Corbières, qui s´est tenu le 27 octobre, dans un contexte commercial difficile a posé la question : " La notion de terroir est-elle encore d´actualité ? " Pour Jacques Fanet, directeur du Syndicat des coteaux du Languedoc, l´erreur de la viticulture française a été pendant cinquante ans, de penser que pour vendre il fallait absolument produire de l´AOC. " Aujourd´hui, on va dans l´excès inverse, en pensant qu´il n´y a de salut que dans une libéralisation totale de la production.
En fait, il y a deux voies, toutes deux porteuses, celle des vins de terroir et celle des vins plus standardisés. " Mais l´un des problèmes des vins de terroir français est certainement d´être produits sans aucune stratégie de marketing, estime Hervé Hannin, ingénieur à l´IHEV-Ensam pour qui " il est possible de travailler dans le marketing sans dénaturer les fondamentaux du vin ". La baisse de la consommation française depuis plus de 40 ans - " ce n´est donc pas que la faute à Evin ou à Sarkozy " - la forte concurrence à l´export font qu´il est important d´agir en termes de marketing. Et cela d´autant plus que la fin des aides européennes à la production et des protections (comme la régulation des plantations) sont programmées.
" L´idéal serait de définir en trois mots ce qui différencie une appellation "
Soit on adopte une stratégie coût-volume qui consiste à produire moins cher que les autres, soit on choisit la différenciation pour tirer un bon prix de son originalité. " Mais si l´on fait moitié l´une, moitié l´autre, c´est perdu d´avance. Il y a des vins adaptés à la grande distribution, d´autres non ; il est absurde de confier des vins de terroir à une distribution qui a décidé d´acheter moins cher pour vendre moins cher sans dépenser un centime en marketing. " Pour les vins de terroir, Hervé Hannin recommande d´appuyer la communication sur les bases scientifiques du terroir, à travers un discours simple. " L´idéal serait de définir en trois mots ce qui différencie une appellation. " En tous cas, la France aurait tort de se désintéresser des vins de terroir car " partout dans le monde l´idée de terroir progresse ", rappelle Jacques Fanet.
Ce que souligne également Paul Fabre, directeur de la Fédération sud des AOC, qui note que 97 pays ont adopté la notion d´appellation d´origine, avec une définition proche de l´AOC à la française, une partie de ces pays ayant en même temps retenu la notion d´identification géographique, pour des produits avec une définition plus souple. 65 pays n´ont, pour l´instant, retenu que la notion d´IG.
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