Œnotourisme : six leviers pour augmenter son chiffre d’affaires dans les domaines viticoles

Si le cadre et la beauté architecturale du domaine sont la première motivation à venir dans une exploitation viticole, proposer une formule « tout compris » (hébergement, activité, repas) arrive juste après. « Il est important de dépasser la visite du domaine seul, commente Bruno Jeanbart, vice-président d’OpinionWay. Associer dégustation et produits du terroir, par exemple, est très apprécié », poursuit-il, d’après les résultats de l’étude qu’il a conduite auprès de 1 052 personnes représentatives de la population française, à la demande des Vignerons indépendants de France.

« Plus l’offre est large, plus il y aura de ventes », rappelle Jean-Marie Cardebat, professeur d’économie à l’université de Bordeaux, qui conseille de proposer une gamme de plusieurs cuvées, mais également des produits pour les personnes qui ne boivent pas d’alcool ou même des services, des activités pour les enfants… Autant de propositions qui vont augmenter le panier moyen. Attention malgré tout, à rester dans l’optimum économique car élargir la gamme génère des coûts.

C’est le corollaire immédiat du point 1. Il ne suffit pas d’augmenter les gains, encore faut-il connaître les coûts pour ne pas trop dépenser : quelles compétences seront nécessaires à votre projet ? Quels investissements ? Combien d’heures par jour cela va-t-il occuper ? « Il est absolument nécessaire de commencer toute activité œnotouristique par le côté comptable », prévient l’économiste, qui cite en exemple un domaine italien situé sur le lac de Garde qui a investi plusieurs millions d’euros dans une activité réceptive, mais qui sait qu’il va capter une partie des 15 millions de visiteurs suisses, autrichiens et allemands attirés par ce haut lieu touristique.

Comment ? En répondant aux cinq critères de choix prioritaires des touristes : le rapport contenu/prix de l’offre totale du domaine (durée du séjour, activités), la période (outre l’été, le printemps apparaît de plus en plus comme une période très favorable, tout comme l’automne, l’hiver semble peu envisagé), la réputation du domaine (ce qui se dit de vous, les avis), la localisation (une région où il y a autre chose à faire que la visite d’un domaine, une facilité d’accès), la taille du groupe (pas plus de 8 à 10 personnes).

Deux leviers peuvent être mobilisés pour atteindre cet objectif. Proposer une offre claire va constituer un élément de réassurance : « les clients potentiels ont besoin de savoir précisément ce qu’ils vont faire », souligne Bruno Jeanbart. L’usage de contenus « preuve », comme des retours de clients précédents, des vidéos, va renforcer cet effet rassurant.

Un logiciel de gestion de la clientèle (customer relationship management) est indispensable pour récolter les données, travailler la personnalisation et la fidélisation. « La filière est à la préhistoire par rapport à d’autres sur ce sujet », insiste Jean-Marie Cardebat. Ce logiciel peut même être connecté à des applications qui rendent la dégustation plus ludique. Deux intérêts : créer une ambiance moins intimidante et récupérer automatiquement des données.

Selon une étude d’Hélène Méral et Benoît Faye de l’Inseec Bordeaux auprès de 1 485 œnotouristes, trois éléments concourent à la mémorisation de la visite et à la fidélisation : l’expérience liée au produit, le lieu et l’humain. L’autrice en tire plusieurs recommandations : créer de l’apprentissage, de la pédagogie autour de la dégustation, faire manipuler, comparer les vins dans un atelier interactif, montrer d’où vient le vin avec une visite des vignes…

Pour le lieu, elle préconise de soigner les points de vue et de créer un effet « wow », par exemple avec une table d’orientation dans les vignes. Enfin, générer des interactions humaines satisfaisantes peut passer par une personnalisation de l’accueil en mémorisant les prénoms des visiteurs, en facilitant les échanges entre les visiteurs, en privilégiant les petits groupes ou, pour ceux qui emploient les services d’une autre personne, en faisant une apparition, même courte.

La rencontre avec le vigneron ou la vigneronne figure dans le top 3 des motivations des œnotouristes. Il ou elle est la clé de voûte qui va déclencher l’émotion, la satisfaction, la fidélisation… et l’envie de racheter.