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Stéphane Gouin, maître de conférences en marketing agroalimentaire
« La viande de porc souffre d’un défaut de marketing »

Pour ce spécialiste du marketing en agroalimentaire et des arts culinaires industriels, de gros efforts de marketing s’imposent pour « donner envie » et sortir d’une offre « morceau » de la viande de porc.

Stéphane Gouin, enseignant chercheur en marketing agroalimentaire, Agrocampus Rennes. "L’étiquetage du porc frais relève d’un modèle collectiviste d’avant Brejnev."
Vous plaidez pour une meilleure mise en valeur de la viande de porc fraîche en rayon. Pourquoi ?

Le porc est resté dans une stratégie de massification et, aujourd’hui, l’offre ne tient pas suffisamment compte des changements qui se sont opérés en matière de demande, d’usages.

La viande de porc reste une offre de « morceaux », côtes, filets, travers… avec des ventes massifiées dans des bacs. Fatalement, le consommateur s’est habitué à disposer d’une viande en promotion, trop souvent bradée, qui ne fait pas rêver.

Concrètement, comment sortir de ce positionnement ?

Il faut davantage segmenter l’offre, capitaliser sur les aspects positifs que véhicule le produit et prendre en compte les attentes nouvelles des consommateurs qui ont profondément changé et qui sont bien identifiées au travers de nombreuses études.

En moyenne, lorsque le citoyen remplit son caddie, ce qui s’apparente le plus souvent à une corvée, il va y consacrer environ une heure avec 15 000 produits disponibles sur son parcours. Il s’agit donc de trouver les clés pour « l’enchanter » et, au travers d’une segmentation intelligente, qui réponde à ses attentes parfaitement identifiées. À défaut, il se tournera vers d’autres produits.

Quelles sont donc plus précisément ses attentes ?

Au-delà du produit, il est essentiel de proposer des services, des usages, qui répondent à une mutation de la demande : mutation générationnelle, taille du foyer, instants et lieux de consommation… La filière doit pouvoir proposer des solutions repas, avec des produits précuits, prédécoupés, micro ondables… avec donc une segmentation de l’offre qui intègre, au-delà du produit, une dimension de service. Car nous savons que les principaux critères d’achat sont l’apparence du produit, son prix, sa facilité d’utilisation et de plus en plus, son origine. Or l’offre de viande fraîche est restée dans « le morceau », avec des barquettes basiques et un étiquetage qui tient d’un modèle collectiviste d’avant Brejnev… Bref, un marketing daté des trente glorieuses. Il est donc essentiel aujourd’hui de « ré-enchanter » la viande de porc.

Peut-on parler de ré-enchantement s’agissant de viande ?

Bien entendu. Il subsiste autour du cochon une certaine image d’Epinal qu’il ne faut pas casser. Sans mentir au consommateur, il faut entretenir ces représentations cognitives, et, surtout, ne pas vouloir tout dire. On voudrait que l’acheteur soit un expert dans tous les domaines qui font la viande de qualité : le mode d’élevage, la nutrition, la traçabilité… Or il ne peut pas avoir cette expertise. Il revient aux industriels de capitaliser avant tout sur « l’affect », créer une histoire, un lien autour du produit et des marques.

Quel exemple de réussite dans ce domaine ?

L’exemple de la filière saumon est très intéressant, avec l’émergence de produits premiums, la suggestion de l’univers de la pêche, bref, une réelle et belle histoire racontée autour du produit.

Mais à la différence des viandes rouges, le débouché du porc est essentiellement dans la salaison.

En effet, et les salaisonniers ont bien compris l’intérêt de marketer leurs produits qui sont devenus des aliments de partage, de convivialité, avec des instants de consommation où les notions de calories, par exemple, s’effacent ! Cette approche devrait être transposable au porc frais. Il revient donc à la filière porcine de redonner du sens à son offre en s’appuyant sur l’image de la viande de porc, son usage, et les valeurs intrinsèques : donner de l’allure au produit ; et extrinsèques : le service, l’emballage l’ergonomie.

Proposer des usages répondant aux nouvelles attentes
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