Dix millions pour promouvoir l’agneau auprès des jeunes européens
Grâce à un important cofinancement européen, les filières anglaises, irlandaises et françaises lancent une vaste campagne pour que les jeunes essayent et adorent la viande d’agneau.
Une nouvelle campagne en faveur de la viande d’agneau européenne se met en place en France, mais aussi en Angleterre, en Irlande et en Allemagne. Cette nouvelle campagne a obtenu 80 % de financements européens pour les années 2018, 2019 et 2020. Elle est menée par les trois partenaires historiques que sont l’anglais AHDB, l’irlandais Bord Bia et le français Interbev ovins avec un budget global de dix millions d’euros pour les trois ans.
Cette campagne viendra dans le prolongement de la campagne « l’agneau, si simple si bon » qui s’est déroulée entre 2015 et 2017 avec des objectifs similaires : moderniser l’image de la viande d’agneau et démontrer l’importance de l’élevage ovin en Europe. En revanche, la cible de la campagne évolue. La nouvelle campagne s’adressera principalement aux jeunes de 25 à 35 ans, aux habitudes alimentaires et modes de vie sensiblement différents des consommateurs plus âgés. « Les jeunes consommateurs consomment 15 à 20 fois moins d’agneaux que les personnes âgées », s’alarme François Frette d’Interbev ovin. « Avec cette campagne, Interbev apporte 300 000 euros et récupère 1,5 million d’euros pour la France, calcule le directeur. C’est presque deux fois plus que la campagne précédente avec des actions plus ciblées. »
L’agneau, l’essayer, c’est l’adorer !
L’idée maîtresse de la campagne : faire faire l’expérience de la viande d’agneau aux jeunes consommateurs qui n’en ont peut-être jamais ou peu consommé en dehors des repas de famille ou des repas de fête. « Il faut montrer que l’agneau est une viande alternative sympa pour les repas du quotidien », explique François Frette d’Interbev ovin. Le slogan de la campagne traduit justement complètement cette idée : « L’agneau, l’essayer, c’est l’adorer ! » (« Lamb, try it, love it » au Royaume-Uni et en Irlande et « Lamm, du musst probieren » en Allemagne).
Le plan d’action qui sera mis en œuvre en France, comme dans les trois autres marchés, laissera une large place aux supports digitaux dont les jeunes sont largement consommateurs. « Les éleveurs ovins qui ne sont pas dans la cible ne verront peut-être pas beaucoup notre présence médiatique », prévient Maurice Huet, le président d’Interbev ovin.
Une communication digitale en continue sera assurée grâce au site internet www.jadorelagneau.eu conçu comme une plateforme de contenus (conseils culinaires, astuces, recettes, infos élevage etc.) mise à jour régulièrement pour susciter l’envie de revenir. Une page Facebook1 capitalisera sur la communauté créée autour de l’agneau lors de la précédente campagne et viendra s’enrichir de nouveaux abonnés. Une page Instagram2 et une newsletter complètent la présence numérique. L’idée est d’animer ces supports pour nourrir les communautés avec des informations les plus variées possible et faire de la présence à l’esprit des internautes/consommateurs. Deux temps forts par an seront mis en place avec de l’achat d’espace sur le web via une présence en télé de rattrapage (catch up TV) mais aussi via des bannières et vidéos.
Des partenariats seront montés avec au moins un des grands acteurs des réseaux sociaux culinaires particulièrement affinitaire avec les jeunes (Demotivateur Food…) pour avoir sur ces réseaux sociaux et au sein de ces communautés très actives la présence de la viande d’agneau sous une forme moins traditionnelle. Des relations avec la presse, des influenceurs, blogueurs ou instagrammeurs particulièrement suivis par les jeunes permettront de diffuser de l’information via leurs réseaux sociaux.
Des solutions clés en main pour redécouper l’agneau en format pratique
Ces actions auront pour objectif de modifier l’image de la viande d’agneau, de la montrer sous un angle toujours moins traditionnel. Pour cela, Interbev et ses partenaires européens rappellent que la viande d’agneau existe sous d’autres produits que le gigot (tranches, côtes, dés…). Des formations, newsletters et vidéos de découpe seront proposées aux bouchers des points de vente pour leur permettre de proposer une offre en adéquation avec les attentes des jeunes qui recherchent des produits rapides, pratiques et faciles à préparer. « Nous voulons fournir des solutions clés en main pour vendre de l’agneau, détaille François Frette. Par exemple, quand on n’arrive pas à vendre du gigot, on le propose en tranche. Pour écouler des épaules, on les transforme en boulette… »
En complément, des opérations commerciales pourront être mises en place avec les enseignes pour toucher ces jeunes dans les points de vente. Mais aussi une prise de parole tout au long de l’année dans la revue Linéaires, un support de la presse professionnelle de la distribution, sera réalisée via des encarts, des surcouvertures ou des rabats. Les premières actions grand public vont être mises en place dès le mois de septembre. Les points de ventes ont déjà reçu leur première newsletter en juillet et une dernière de couverture est parue dans la revue Linéaires de juillet. Toutes ces actions se dérouleront sur trois ans, jusqu’au 31 mars 2021. À condition que le Brexit ne vienne pas perturber aussi le financement de cette campagne européenne…
