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Prendre les trains d’innovation pour redresser l’ultrafrais

La baisse des ventes de l’ultrafrais en France se poursuit en 2016. Retrouver le consommateur est le défi de la filière.

Les ventes en grande surface (hypers et supermarchés et drive) ont encore baissé en 2016 de 32 000 tonnes (- 2,1 %) de produits ultrafrais (1). La grande surface est de loin le plus gros débouché, avec 1,8 million de tonnes.

Les catégories qui souffrent le plus sont les yaourts allégés (- 11,4 % en volume), les fromages blancs et frais (- 3,9 %) et les crèmes dessert (- 1,5 %). Les catégories qui progressent sont des niches : l’ultrafrais biologique (+ 22 % en volume) représente 3,1 % du marché de l’ultrafrais, et les yaourts chèvre et brebis (+ 25 %) 1 %. Les ventes des marques nationales baissent légèrement et les marques distributeurs plus franchement (- 4 %). À l’inverse, les marques régionales, artisanales et de producteurs progressent mais restent un marché de niche (+ 6,3 % à 78 000 t).

Ces résultats ne sont pas contrebalancés par les autres débouchés. Les volumes exportés régressent de 795 000 t en 2012 à 697 000 t en 2016 (hors desserts lactés). Les volumes vendus en restauration hors foyer ont peu progressé en sept ans (+ 5 937 t, + 3,2 %).

De multiples attentes de consommateurs

Une étude Ipsos réalisée pour le Cniel fin 2016 a sondé les attentes des consommateurs. De nouveaux moments de consommation se développent : suite à un effort physique, pour faire une pause… Le produit laitier frais idéal est "sain, bon et naturel", mais aussi "issu d’une production authentique" et "locale", pour un "coût raisonnable". Une tendance actée par les industriels européens, puisqu’en 2016 le nombre de lancements de produits frais sans additif a augmenté en Europe de 12,7 % et celui de produits bio de 15,3 %.

Une autre étude, Mintel, montre de nouvelles attentes et une déferlante d’innovations en Europe et aux États-Unis : bio, au lait "vert" (vaches nourries à l’herbe), le sans OGM, sans additif, à teneur réduite en sucre, issue d’une collecte locale, avec un soutien aux éleveurs, avec un label bien-être animal, recette ancestrale revisitée (skyr, kéfir), yaourt épicé…

(1) Yaourt, fromages frais, desserts lactés, crème fraîche.
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