Dans son ensemble, le marché total du lait de consommation (ventes grande distribution) a encore reculé sur un an: entre le premier trimestre 2018 par rapport au premier trimestre 2017, il baisse en volume de -2,4%. En valeur, il enregistre un +0,3%.

Certains créneaux sont en progression. Le lait pasteurisé et fermenté a récemment regagné du terrain (+1,2% en volume, +3,1% en valeur), mais cette tendance reste un épiphénomène au regard du segment poids lourd du lait longue conservation (LLC) qui continue de reculer en volume (-2,5%) mais affiche un +0,1% en valeur.

Les laits spécifiques - arômatisé, facile à digérer, biologique... - progressent en volume et en valeur : Toutefois, "la bonne orientation des laits spécifiques ne compense pas la baisse des volumes du demi-écrémé et de l'entier classiques", commente Gérald Saada, directeur marketing de Candia.

Face aux marques engagées, Lactel et Candia sortent du bois

Depuis quelques temps, des marques régionales et/ou éthiques se développent tout azymut (encore classées dans la catégorie du demi-écrémé classique). Elles auraient un impact encore limité, avec 4,5% des volumes du demi-écrémé (environ 65 millions de litres). "Elles n'apportent pas d'additionnel au marché. Il s'agit majoritairement de cannibalisation", ajoute Etienne Verdier, directeur marketing de Lactel. Certaines de ces marques sont peu valorisées (moins de 0,90 €/l). Aux dires des observateurs, certaines d'entre elles sont amenées à disparaître.

Les acteurs nationaux entendent réellement monter en gamme sur le demi-écrémé, comme l'illustre le lancement fin 2017 de l'Appel des prés de Lactalis (lire Réussir lait xxxxxx). "Nous avons des objectifs très ambitieux", confie Etienne Verdier. Une campagne de communication est prévue cet été. De son côté, Candia vient de lancer Les Laitiers responsables (lire Réussir lait xxxx).