Entre produits standard et appellations d’origine
Le lait de montagne cherche à se différencier
Dans les linéaires depuis longtemps, le lait de montagne
cherche sa voie. Les producteurs notamment réclament
leur part du gâteau.
du terme même de « montagne » pour le lait et les quatre autres filières engagées.
Deux cent vingt millions de litres.Tel est le volume de lait commercialisé sous l’estampille «produit de montagne». Soit autant que la production de lait issu de l’agriculture biologique. Pourtant, il ne représente qu’une part infime du lait produit en zone de montagne, à savoir quelque 3,2 milliards de litres (14 % de la production française), dont les deux tiers proviennent du Massif central. C’est dire la marge qui reste pour identifier — et donc mieux valoriser? — le lait de montagne, sachant tout de même que le tiers est déjà utilisé pour fabriquer des fromages d’appellation d’origine contrôlée et qu’une grande partie est transformée hors zone. Le terme « montagne » est particulièrement porteur auprès des consommateurs, comme l’a montré une étude du Cniel. Il véhicule un imaginaire très puissant qui associe des notions d’authenticité, de pureté, de nature préservée, de goût retrouvé… Une chaîne de grande distribution, Carrefour, a compris depuis longtemps combien la montagne pouvait être un argument commercial efficace. Associée aux établissements Toury (Puy-de-Dôme), l’enseigne a positionné le lait de montagne UHT comme unique marque de distributeur entre le lait premier prix et les grandes marques nationales. Il représente aujourd’hui le quart de son marché lait de consommation. Elle bénéficie de fait d’un quasi-monopole pour la distribution du lait de montagne UHT. Les établissements Toury commercialisent également du lait — une part minoritaire — sous leur propre marque.
ENTRE LAIT STANDARD ET LAIT DE MARQUE
« Notre lait de montagne est né de la volonté de jouer une réelle différenciation sur le lait de consommation qui — il y a une dizaine d’années — souffrait énormément de par sa pauvreté, explique Jean-Claude Pavé, responsable du marché des produits laitiers chez Carrefour. Depuis, les industriels ont fait de gros efforts en développant des laits de marque. Nous avons fait le choix d’un positionnement prix fédérateur pour avoir le maximum de consommateurs. Nous voulions éviter d’en faire un produit de niche. Notre but était de tirer le segment lait de consommation vers le haut grâce au lait de montagne. Mais, pour ce faire, il fallait le démocratiser de la façon la plus large possible. Le consommateur est prêt à acheter le lait de montagne plus cher que le lait standard mais pas aussi cher qu’un lait de marque nationale. Il manque encore cette caution de marque qui est très forte. »
