Distribué depuis le 2 novembre dans l’ensemble du réseau Carrefour (5 600 magasins), le lait C’est qui le patron ? ! est un véritable succès. Ce sont les consommateurs qui ont décidé du cahier des charges de cette marque. Ils ont voté en faveur d’une rémunération qui permet au producteur de se faire remplacer, pour des vaches allant au pâturage entre 3 et 6 mois, des fourrages locaux, une alimentation garantie sans OGM… soit 0,99 €/l (1). Sur les trois premiers mois et demi, plus de 5 millions de briques avaient déjà été commercialisées. « Cinq millions, c’était notre objectif de départ pour la première année, indique Nicolas Chabanne, fondateur de La marque du consommateur. Nous sommes désormais sur une base de 15 à 20 millions de litres. Nous aurions pu vendre le double ou le triple de lait si les consommateurs avaient pu le trouver facilement et pas seulement chez Carrefour. Il y a eu un incroyable engouement. » Le charismatique fondateur attribue ce succès à « l’énorme impulsion » donnée par le distributeur mais aussi à la « magie d’un projet né via les consommateurs et internet et boosté par la presse ».

Intermarché, Cora, Auchan, Leclerc et Sytème U à partir du 10 mars

Plusieurs enseignes de distribution, sensibles à cet intérêt des consommateurs pour un « lait équitable », vont le mettre en rayon à partir du 10 mars prochain : Intermarché, Cora et Auchan dans la totalité de leurs magasins ; Leclerc et Système U dans une partie. Il est également distribué par Colruyt. Mi-février, les discussions étaient en cours avec Casino et Lidl. D’autres produits laitiers (beurre, crème, yaourt, fromage blanc) sont en préparation et vont être soumis aux desiderata des consommateurs via le site internet de la marque. Le lait est fourni par la coopérative Bresse Val de Saône dans l’Ain, qui regroupe 49 producteurs et collecte 26 millions de litres. Ils sont rémunérés 390 euros par mille litres pour le volume valorisé à la marque du consommateur. Le lait est conditionné par LSDH, qui rechercherait de nouveaux producteurs en prévision des futurs développements.