Quelle stratégie marketing pour les f&l bio ?

Les consommateurs, échaudés par les crises alimentaires et le risque des pesticides, s’interrogent sur les modèles de production. Le bio apporte légitimement des garanties. Mais, dans le contexte anxiogène actuel, il est parfois difficile de mettre en place une communication opérante, entre confiance relative au produit et manque de connaissance. S’exprimant lors d’une table ronde au dernier Medfel, Luc Deschodt, acheteur national fruits et légumes bio chez Auchan, considérait qu’« il faut en premier lieu que le client connaisse bien ce qu’est un produit bio. Il sera enclin à augmenter ses achats et la communication n’en sera que plus efficace. C’est le sens de nos filières Auchan. La filière bio s’est développée en France sur une obligation de moyens. Elle doit maintenant être dans une obligation de résultat ». C’est certainement tout l’enjeu de l’introduction de produit bio dans les cantines françaises mais il est aussi nécessaire que le détail connaisse bien le produit et aussi ce que son client y attache.

Plusieurs angles d’attaque

Emmanuel Eichner, directeur adjoint d’Alterbio, considère qu’« il existe différents angles possibles : l’environnemental, la santé, le sociétal… tous ces aspects doivent être considérés. » D’ailleurs, les enquêtes de l’Agence bio confirment cela. Quatre grandes motivations animent le consommateur : le souhait de préserver sa santé (raison citée par 66 % des consommateurs bio), la volonté de préserver l’environnement (58 %), la qualité/le goût des produits (56 %) et la sécurité, pour être certain que les produits sont sains (51 %). Et Emmanuel Eichner poursuit : « Ce que nous avons remarqué, c’est que les items “santé” et “environnement” sont appréciés par la grande distribution alors que les aspects sociétaux sont plus importants dans les réseaux d’indépendants. Il faut s’interroger alors sur la communication la plus adaptée : “Est-ce que je reste sur l’aspect santé ou je me tourne vers autre chose ?” Cela dépend du type de distribution visée. » Pour le directeur adjoint d’Alterbio, valoriser l’offre sur le mode sociétal est facilité par un consommateur ayant changé aujourd’hui son échelle des valeurs. Et une offre, issue de différents terroirs français ou non, n’est pas un obstacle tant qu’il est possible de mettre en avant de bonnes pratiques avérées.

En tout cas, communiquer sur le bio est loin d’être inutile. Kantar Worldpanel avait étudié l’an dernier l’impact des campagnes de promotion responsable sur le chiffre d’affaires du rayon. Même si cela concernait les produits laitiers, l’enseignement était intéressant : le taux de succès est très élevé, avec trois campagnes sur quatre efficaces sur les achats, contre une sur deux en moyenne en alimentaire.