Dia

Le discount ibère ambitieux

Le groupe de magasins discounters Dia, fondé en Espagne en 1979, compte aujourd’hui 6 464 points de vente (dont 2 000 en franchise) répartis dans sept pays : Espagne, France, Portugal, Turquie, Chine, Brésil et Argentine. Le groupe, qui emploie 47 817 salariés, réalise un chiffre d’affaires de plus de 10 Md€ par an. En France, l’enseigne – qui s’est définitivement séparée du groupe Carrefour en juin 2011 – a réalisé un chiffre d’affaires de 1,9 Md€ (cumul arrêté à septembre 2011), en baisse de 5 % et a vu sa part de marché chuter de 2 points. De mauvais chiffres à attribuer, selon Lara Vadillo responsable de la communication financière du groupe Dia, à l’environnement concurrentiel particulièrement agressif en France ainsi qu’à la transformation de tous les magasins Ed en Dia, travaux qui occasionnent des fermetures de deux à trois semaines, entraînant chutes de chiffre d’affaires et de parts de marché.
Pour le groupe espagnol, 2012 sera l’année de la finalisation, en France, de la reconversion des magasins Ed en Dia. Déjà 600 points de ventes ont changé d’enseigne en 2011, pour un budget de 100 M€. Les 300 restants, formats Market et Maxi, devraient tous être reconvertis d’ici décembre. « C’est la condition pour redresser la position de Dia en France, explique Lara Vadillo. La reconversion d’un magasin coûte environ 300 000 €, hors coût de fermeture de celui-ci. Mais lorsque le magasin Dia ouvre ses portes, son chiffre d’affaires bondit de 8 %. »
Autre axe de redressement pour 2012, le prix. Grâce à sa séparation d’avec le géant Carrefour, Dia envisage de négocier différemment avec ses fournisseurs de grandes marques et gagner des points à répercuter sur les prix de vente. « Pour les MDD, nous avons un accord avec Carrefour pour continuer à acheter avec eux pendant troix ans. En revanche, nous avons créé en Suisse une société baptisée Dia Worltrade, qui est en charge des négociations avec les grandes marques dans le monde entier. » Libéré de l’influence du business model de Carrefour, Dia espère faire jouer ses propres leviers pour amadouer les grandes multinationales. « Nous avons pour objectif de récupérer 100 points sur le prix d’achat, et de le répercuter sur le prix de vente en magasin, soit - 1 % environ », conclut Lara Vadillo.

Optimiser le local et la fraîcheur pour les achats de fruits et légumes
Exception dans les achats du groupe, les f&l bénéficient d’une attention toute particulière et d’une organisation différente des autres produits. En effet, chaque pays où le hard discounter est implanté possède une structure d’achat indépendante, afin d’optimiser les ressources locales et la fraîcheur des produits. « Il n’y a aucune politique groupe commune, explique Jorge Santos, directeur des achats de f&l pour la France. Chaque pays possède ses spécificités propres : Chine, Canada, Espagne, Portugal, France… De par leur nature périssable, les f&l ne sont pas des bouteilles de Coca ! Nous avons bien entendu la volonté commune de nous démarquer par rapport à nos concurrents du même circuit par nos produits frais mais chaque pays mène une politique d’achats qui lui est propre. »
En France, la séparation de Dia et Carrefour en juin dernier n’a donc rien changé en matière de f&l. Les sept plates-formes de l’enseigne, réparties dans tout l’Hexagone, continuent d’être approvisionnées grâce à des achats réalisés et décidés par les acheteurs français. Des achats annuels qui s’élèvent à 300 000 t pour quelque 900 magasins. « Autour de ces plates-formes, il y a des bassins de production dont nous profitons bien évidemment, note Jorge Santos. C’est une logique de proximité. Nous privilégions les circuits courts d’abord pour des raisons qualitatives, ensuite économiques et environnementales. C’est pour cela que nous entretenons des relations pérennes avec les producteurs locaux, qui sont aussi les clients de nos magasins. » Cependant, pas question de contractualiser les achats, « nous souhaitons conserver notre réactivité, c’est pourquoi il s’agit davantage de contrats moraux, construits grâce à des relations historiques avec les producteurs. »
Les magasins Dia proposent chaque semaine entre 135 et 140 f&l. Le rayon, historiquement et stratégiquement placé à l’entrée des points de vente, génère une part de marché valeur 2,5 fois plus importante que celle des concurrents discounts de l’enseigne. « L’offre est bien entendu plus importante, mais la position du rayon a également une influence majeure sur les ventes. »
Le bio, quant à lui, reste un axe stratégique de l’enseigne, et pas seulement pour les f&l. Dia propose en effet des gammes de produits d’épicerie et des produits frais issus de l’agriculture biologique. Le rayon des f&l ne fait donc pas exception, avec toutefois quelques réserves en matière de déploiement de l’offre. « Nous proposons douze références de f&l bio chaque semaine, soit 10 % de notre assortiment total dans environ un tiers de nos magasins », précise Jorge Santos. Dia ayant jugé que ces produits, plus onéreux que les autres, n’étaient pas adaptés à la typologie de clientèle de tous ses magasins. En 2012, ce nombre de références devrait rester stable, aucune décision de développement du bio sur le rayon n’étant à l’ordre du jour pour le moment.

Proposer plus de vrac
Pas d’innovations majeures non plus pour les gammes conventionnelles. « Le marché des f&l propose peu de nouveauté, rien n’est donc prévu chez Dia pour cette année, pas d’évolution majeure des assortiments, mis à part une progression de la part du vrac dans les rayons. »
La part du vrac par rapport au préemballé est aujourd’hui de 60 %, un pourcentage qui devrait augmenter en 2012. « Les conditions économiques nous amènent à proposer davantage de produits en vrac. Les clients peuvent ainsi choisir la juste quantité pour leur consommation. Les conditionnements packs proposent un service différent, une possibilité de segmenter. Mais ils représentent souvent des quantités importantes (1, 2 ou 3 kg) que les clients n’ont pas envie ou ne peuvent pas acheter. Bien évidemment, le bio restera toujours proposé à 100 % en préemballé, à cause des risques potentiels de contamination par les autres produits conventionnels. »
La stratégie d’achat de l’équipe f&l de Dia, qui compte cinq acheteurs, réside dans la flexibilité et la réactivité par rapport au marché. Pour Jorge Santos, « Quand nous prenons nos concurrents de vitesse, les négociations deviennent plus faciles. Les f&l constituant un marché d’offre et de demande, ce qu’attendent les opérateurs producteurs qui sont devant nous, c’est que nous répondions tout de suite à leurs sollicitations. Nous travaillons avec des produits frais et sensibles, c’est pourquoi nous avons besoin d’être rapides dans la décision d’achat et rapides dans la mise en œuvre au niveau du magasin. Ce qui nous caractérise chez Dia, c’est que nous pouvons saisir des opportunités et amener de l’animation promotionnelle dans les magasins, autour de notre assortiment. Les bons coups que nous réalisons auprès de nos opérateurs profitent donc rapidement aux consommateurs. »
En matière d’animation, les magasins Dia ne proposent pas de dégustations avec des hôtesses dans les rayons f&l, mais organisent systématiquement la mise en scène des offres promotionnelles, positionnées de façon visibles à l’entrée des magasins.