La salade IVe gamme à la croisée des chemins

Le marché de la IVe gamme en GMS, qui représente environ 500 M€, se répartit à 85 % sur les salades et 15 % sur les légumes. Selon Laurence Rousset, directrice marketing et développement Bonduelle Frais, ce dernier segment se révèle « très dynamique, avec des progressions à deux chiffres. » La salade, quant à elle, est quasiment stable depuis quelques années. « Le marché est arrivé à maturité et nous devons nous poser de nouvelles questions », commente Hervé Dufoix, directeur marketing et développement-innovation pour Florette France GMS. Et comme la MDD décline sur le secteur, les marques ont leur carte à jouer. Les deux grands leaders du secteur se retrouvent donc à déployer des trésors de créativité pour redonner une nouvelle attractivité à ce rayon, recruter de nouveaux acheteurs et faire revenir ceux qui ont été déçus. Grâce à une étude réalisée sur 1 000 consommateurs, Florette a pu déterminer quatre facteurs freinant l'achat des salades IVe gamme : le prix élevé, la qualité et la conservation du produit après ouverture, le doute vis-à-vis de la naturalité et la difficulté à se repérer dans le rayon. « La praticité du produit est devenue un dû, reprend Hervé Dufoix. Il faut désormais aller plus loin, cela ne suffit plus de commercialiser un produit prêt à l'emploi. »

Chez Bonduelle, on cherche la différenciation avec de nouveaux goûts, de nouvelles variétés, comme les Feuilles de mâche, qui ont été développées en interne et qui font l'objet d'un brevet. « Nous avons réalisé que les non-consommateurs de mâche, une variété pourtant plébiscitée, avaient peur de trouver du sable et n'appréciaient par les racines, explique Laurence Rousset, d'où cette innovation qui répond à une vraie attente. » Le groupe nordiste s'attache également à proposer de nouvelles saveurs, avec des Méli-mélo de saison ainsi que du mesclun à la coriandre.

Pour Florette, il s'agit d'abord de valoriser les origines et les racines agricoles de l'entreprise, avec de nouvelles mentions sur les packs : produit par la coopérative, agriculteurs responsables, sans conservateurs…. Il s'agit également de proposer des produits service, adaptés aux modes de vie modernes. En avril, la gamme “Le choix du chef”, qui fait son apparition dans le rayon, illustre bien cette démarche. Objectif : créer une segmentation par usage ou par recette avec, par exemple, des lamelles d'iceberg pour les burgers maison. Florette a aussi pensé aux mono-foyers avec ses nouvelles références bi-packs, deux sachets de 200 g pour une consommation en solo, « sur le modèle du gruyère râpé », sans gâchis. Enfin, la Récolte futée, qui utilise des variétés du moment, est proposée à un prix plus accessible, environ 15 % moins cher que l'équivalent. Un concept déjà lancé par le concurrent Bonduelle, baptisée Salade du jour, un mélange réalisé chaque jour selon les arrivages, avec les produits de saison, donc moins chers.

Chez le challenger Les Crudettes, on a entrepris un grand chantier depuis le rachat de la marque par LSDH (Laiterie de Saint-Denis de l'Hôtel), il y a deux ans. Les travaux ont commencé par le renfor-cement de l'équipe commerciale, laquelle a doublé ses effectifs sur le terrain et compte désormais quarante personnes. Aujourd'hui, la marque arrive avec un nouveau logo et une nouvelle charte graphique pour ses sachets. L'objectif : se démarquer de la concurrence et s'approprier une image plus moderne et plus lisible par les consommateurs.

Le marché de la IVe gamme pour la RHD est estimé à 45 000 t par an. La répartition de ces volumes est la suivante : 30 % de salades en lanières pour la restauration rapide, 30 % de salades mélangées, 30 % de crudités (carottes, céleri…) et 10 % de jeunes pousses et mélanges qualitatifs. C'est sur ces derniers que Bonduelle estime qu'il y a un réel levier de progrès. « Au poids, le prix est évidemment plus élevé que pour les salades basiques, explique Vincent Finet, directeur commercial Food Service chez Bonduelle Fresh, mais nous essayons de faire comprendre aux restaurateurs que ces produits sont plus foisonnants, ont donc plus de volume dans une assiette et c'est donc le coût à la portion qu'il faut considérer. » Le message semble passer puisque le marché s'oriente désormais vers un segment bas de gamme en régression. « La profession prend conscience de l'importance du végétal dans les plats, poursuit-il. La salade n'est plus seulement un ornement dans les assiettes, elle commence à jouer un vrai rôle, d'où l'importance de la qualité, du goût, des textures et des couleurs, des critères pour lesquels Bonduelle propose des réponses variées et gourmandes, comme un mesclun dix variétés, inédit sur ce marché. » C. M.