Segmentation

Au rayon banane, la diversité s'exprime en euro

Chose rare dans le monde des f&l, l'unicité variétale est la norme pour la banane. La Cavendish domine les rayons et pèse environ 5,5 Mt sur le marché européen. A côté, la plantain fait pâle figure avec quelque 100 000 t. « Mais il y a un développement intéressant ces dernières années pour cette banane à cuire, note Paul Bouzon, directeur marketing de la Compagnie Fruitière. Les autres variétés comme la freycinette ou la banane rose sont considérées comme des exotiques, des produits de niche, et ils le resteront. » On parle de quelques centaines de tonnes par an. Sur le segment RHD et des marchés traditionnels (30 % des ventes au détail), on ne trouve en général qu'une référence en banane. « Nos clients choisissent un type de banane et une taille, explique Jean-François Crouzet, des mûrisseurs indépendants FructiFrui. Les petits commerçants sont plutôt demandeurs de colis de 8,5 ou 11 kg, avec des grands fruits, P20 voire P22. Pour nos clients qui font les marchés de plein-vent, le degré de mûrissage s'orientera sur des fruits jaunes l'hiver et verts l'été. » En RHD, le choix se porte davantage sur des fruits petits, « surtout la P19, de 120-125 g, plus petite que la P20 pour la grande distribution, explique Philippe Pons, président-directeur général de AZ France, car les règles en RHD sont dictées par le “prix portion”. Puis on décline : à l'unité, en doigts comptés, ou poids par colis déterminé. »

Le bio s'est fait une place

Du côté de la GMS (70 % des ventes), trois références sont présentes en magasin : un cœur de gamme (environ 60 % du chiffre d'affaires du rayon) et deux références en sachet : le 1er prix, souvent décliné en MDD (entre 20 et 25 %) et une référence bio ou bio équitable (15 à 20 %). Paul Bouzon estime que « le bio a fait beaucoup de bien aux consommateurs en leur offrant un peu de choix. » Entre 2000 et 2010, les exportations mondiales de bananes bio sont passées de 30 000 t à 400 000 t et l'UE est le principal débouché (280 000 t importées en 2010). Elle y est devenue une référence incontournable, même les hard discount la proposent. En RHD, elle progresse, avec une part « qui doit même avoisiner celle du conventionnel », estime Jean-François Crouzet. A ces bananes bio se substituent parfois les bananes équitables, pour lesquelles l'Europe a une vraie sensibilité. Sainsbury's ou The Coop (Royaume-Uni) sont en 100 % bananes Fairtrade. « Mais en France, l'équitable seul ne marche pas, il faut la certification bio en plus, regrette Paul Bouzon. Les Français sont préoccupés par l'environnement mais ne savent pas que le Fairtrade a un volet écologique. » Les plantations de la Compagnie Fruitière sont certifiées Fairtrade au Ghana (2012) et au Cameroun (2013) mais ces bananes, n'étant pas bio, sont pour le moment écoulées dans le reste de l'Europe.

Le drive et le snacking semblent prometteurs

Au final, peu de diversité existe dans le rayon. « Les éléments de différenciation sur lesquels on peut jouer sont le mode de production (bio, équitable) ou les marques origines comme la Banane de Guadeloupe et Martinique, détaille Paul Bouzon. La Compagnie Fruitière a misé sur la marque de qualité, avec sa Premium SCB. » Autre source de diversité : le conditionnement, en France pour le 1er prix afin de le différencier du vrac et du premium, et pour le bio, réglementation oblige. « Ce qui est contre-intuitif pour le client : les deux extrêmes en prix sont emballés, souligne Paul Bouzon. On manque cruellement de place pour offrir du service ou des messages. Mais comment faire sans emballage ? Nous avons proposé aux distributeurs de valoriser davantage notre marque SCB et de l'emballer. » D'autres idées sont aussi à l'étude : les petites Cavendish pour le snacking ou les enfants, ou encore le drive pour lequel la Compagnie Fruitière a « de grands espoirs. Le consommateur ne voit pas le produit et pourrait faire davantage confiance aux marques ». Fresh Del Monte s'est déjà lancé dans le snacking avec sa banane emballée vendue à l'unité (cf. fld hebdo du 6 novembre 2013). « Quelques GMS ont, depuis, montré de l'intérêt pour le produit mais cherchent encore le positionnement », précise Eric Hellot, directeur général Del Monte France. Et pour le drive, l'entreprise a mis au point le sachet de bananes “Drive bag Del Monte” (cf. fld magazine mars 2013). « Ce produit, à poids fixe de 1 kg, est emballé directement en production. La plupart des enseignes en drive la proposent. C'est vraiment la grande distribution qui était demandeuse de segmentation pour le drive. »

Communiquer pour segmenter

La filière antillaise a poussé la segmentation à l'extrême, avec une huitaine de références : économique, cœur de gamme et bio, ainsi que les Amusantes et Délicieuses (formats enfant, plantains) et les Prestigieuses et Délicates (roses, montagnes, freycinette) (cf. fld magazine janvier 2012). Lors des tests de 2012, les ventes avaient progressé de 15 à 30 %. « Aujourd'hui, on relance l'opération mais de manière plus souple, révèle Philippe Ruelle, directeur général de l'UGPBAN. Nous mettons l'accent sur les animations, avec du personnel formé, qui communique à la fois sur la segmentation mais surtout sur la banane de Guadeloupe et Martinique. Les opérations sont prévues de janvier à juin 2014 dans la plupart des enseignes. C'est assez difficile car la segmentation en France se fait sur le prix. Mais nous voulons débanaliser le rayon et lui redonner vie. »

Il faut relancer la consommation

« En France il y a peu de communication et le rayon est à repenser », estime Eric Hellot en mentionnant le cas des Etats-Unis où les linéaires sont plus grands, plus esthétiques. Paul Bouzon évoque les petites bananes, le family pack, ou encore les “eat me” et les “keep me” qu'on trouve au Royaume-Uni, qui, il faut le rappeler, consomme environ 15 kg de bananes par an et par habitant, soit le double de la France. Segmentation et marketing participent à une hausse des achats. « Les distributeurs ne demandent pas spontanément une segmentation car la banane reste un produit d'appel sur le prix », souligne Paul Bouzon. « En France la seule logique qui fait autorité c'est le prix. Or il faut de l'espace pour un développement marketing. C'est la seule solution pour augmenter la consommation », martèle Eric Hellot. « Les enseignes communiquent sur le prix. Or la banane en général souffre d'un problème d'image, notamment nutritionnelle, conclut Philippe Pons. Il faut réactiver la notion de valeur avec les acteurs intermédiaires et le consommateur. ».