Petits fruits
Comment Primland compte positionner le Nergi en rayon pour en faire un succès?
Le Nergi doit encore faire sa place dans les rayons français. En Allemagne il surperforme. Pour FLD, Primland fait le point sur la flambée des coûts, la stratégie de l’entreprise, les projets. En parallèle, la Scaap Kiwifruits de France a fait visiter ses vergers le 21 septembre, en plein cœur de la campagne.
Le Nergi doit encore faire sa place dans les rayons français. En Allemagne il surperforme. Pour FLD, Primland fait le point sur la flambée des coûts, la stratégie de l’entreprise, les projets. En parallèle, la Scaap Kiwifruits de France a fait visiter ses vergers le 21 septembre, en plein cœur de la campagne.
Le baby kiwi Nergi, pas si petit que ça ! Pour la récolte 2022, c’est presque 5 millions de barquettes de 125 g de fruits origine France que Primland a mis en commercialisation. Soit 1 million de plus qu’en 2021, en raison de la montée en puissance des vergers.
Sortir Nergi de l’univers Kiwi
L’enjeu de cette campagne, à l’instar des autres espèces fruits et légumes : la flambée des coûts. Pour le Nergi, elle aurait un impact sur le coût de revient estimé à +15 %, et « on demande d’autant aux distributeurs, confirme Jean-Baptiste Pinel, directeur général de Primland. Mais ma réelle problématique, c’est de rester aligner sur les prix retail des petits fruits rouges et baies. »
Il précise encore : « Avec des prix (retail France) à 2,49 € la barquette de 125 g et des promotions à 1,99 €, on couvre nos frais, on est rentable pour les producteurs et le prix psychologique pour le consommateur est acceptable. »
Pourquoi cette volonté de s’aligner sur les autres petits fruits rouges et baies ? « Le marché du baby kiwi, c’est les baies ! », affirme haut et fort Jean-Baptiste Pinel. D’ailleurs, les marchés sur lesquels Primland vend le plus de Nergi sont ceux où ils sont considérés dans le rayon des petits fruits rouges et du snacking sain : Allemagne, Danemark, Finlande, Norvège, Suède. « C’est aussi la raison pour laquelle nous avons souhaité dissocier le baby kiwi de notre marque Oscar, à forte notoriété et associée au monde du kiwi, et lui donner un nom de marque dédiée : Nergi. »
Succès en Allemagne, le Royaume-Uni freiné par l’exigence de MDD
Jean-Baptiste Pinel poursuit : « On ne s’est pas trompé de stratégie ! Mais on n’avait pas anticipé un tel succès dans les pays du Nord. A l’inverse, on peine à s’installer sur les marchés du Sud. Au Royaume-Uni, pourtant adepte du snacking et de la consommation nomade, ça n’a pas marché autant qu’on l’avait imaginé. Mais c’est sûrement lié au fait que nous avons refusé de faire des MDD, donc pas de référencement. Nous voulions absolument garder notre marque Nergi, car nous estimons que sur un nouveau produit comme celui-ci, il y a un fort besoin d’accompagner le consommateur dans la découverte du produit. »
En France comme en Europe, Primland accompagne les GMS et grossistes pour des mises en avant. De manière générale, la demande européenne est grandissante d’année en année, sous l’effet d’une notoriété en croissance. Selon une étude BVA pour Primland parue en novembre 2020, la notoriété du Nergi en Allemagne était de 45 % en octobre 2020 contre 30 % en avril 2018. En France, elle était de 19 % contre seulement 4 % en avril 2018. Et 55 % des Italiens avaient déjà entendu parler ou gouté la marque en octobre 2020.
En 2021, l’Allemagne avait absorbé plus de la moitié des volumes de Nergi, la France moins de 10 %. L’objectif affiché de Nergi donc : grandir sur le marché français.
Le Nergi, de l’arbre à la barquette
Par ailleurs, à l’occasion des 40 ans de la Scaap Kiwifruits de France, FLD a pu visiter les vergers de Nergi à Labatut dans les Landes (37 ha de vergers de Nergi en propre), le 21 septembre. Les récoltes venaient d’être achevées, la campagne commerciale montait en puissance.
