Consommation

Pourquoi le rosé a le vent en poupe

" Le rosé n´est plus une mode. Il est devenu indépendant des autres vins. Les évolutions des tendances de consommation permettent au rosé de définir ou de redéfinir son territoire par rapport aux autres vins. Il devient un vin adulte ", indique François Millo, directeur de l´Interprofession des côtes de provence qui s´exprimait lors des journées internationales du rosé qui se tenaient à Aix-en-Provence, le 30 juin. Dans les années 70, le vin rosé se situait à la limite de l´univers du vin. Il appartenait plutôt à celui des boissons, était jugé simple et souvent peu qualitatif. Depuis les choses ont bien changé. Si le vin était alors considéré comme un produit intimidant, véhiculant des notions de tradition et de prestige, il doit aujourd´hui correspondre à la demande du consommateur lequel s´est également transformé. De consommateur occasionnel dans les années 90 puis infidéle, il est devenu zappeur, montre une fringale de découvrir de nouveaux horizons culinaires. Il en a assez des discours traditionnels et complexes sur le vin. Il revendique des plaisirs simples et constate que le vin rosé lui correspond.
" Or, nous sommes tributaires de l´esprit du temps présent, voire même prisonniers ", indique Michel Maffesoli, sociologue et professeur à la Sorbonne. La société, explique-t-il, obéit à des cycles d´évolution qui durent de trois à quatre siècles. " Un de ces grands cycles est en train de s´achever. La modernité qui a commencé avec Descartes est en train de laisser la place à la post-modernité avec une autre ambiance et d´autres aspirations. " Avec Descartes, c´était le règne du " je pense donc je suis dans la forteresse de mon esprit ". Pour Michel Maffesoli, le propre de cette culture était que la jouissance était pour plus tard avec une rationalisation de l´existence et pour corollaire, le désenchantement du monde. Le dieu Prométhée, celui des artisans, étant la figure tutélaire de cette période, avec l´accent mis sur le travail. L´autre emblème pouvant en être l´adulte sérieux et travailleur.
" On observe actuellement une inversion de polarité. C´est le présent qui prévaut avec pour corollaire le ` carpe diem ` la dimension ludique. Toute occasion et même la plus sérieuse est bonne pour faire la fête. Ce qui est important est ce que je vais vivre comme jouissance ici et maintenant, avec d´autres. On éprouve ensemble, en tribu, des émotions. Cette dimension émotionnelle sera l´une des grandes caractéristiques de cette post-modernité. "

Le consommateur d´aujourd´hui revendique des plaisirs simples et constate que le rosé lui correspond. ©P. Cronenberger

" Le vin rosé est par excellence le vin de l´instant "
Dyonisos, dieu du vin et dont le culte était fait de transes et de délires orgiaques, aurait ainsi succédé à Prométhée et l´enfant éternel deviendrait la figure montante de cette civilisation. Et dans cette société de " consumation ", par opposition à consommation, le vin rosé serait parfaitement en phase avec cette recherche hédonique, " cette dimension de l´instant " où l´on va rechercher l´intensité de la jouissance. " Le vin rosé est par excellence le vin de l´instant ", estime Michel Maffesoli. Il y a aussi une féminisation du monde, poursuit-il. Cette " féminitude " ou androgynie qui gagne le corps social véhicule une notion de sensualisme, de sensorialité qui correspond bien également au vin rosé. Mais attention, le rose n´est pas une couleur neutre. Ce serait même une couleur ambiguë. Il dispose d´un éventail symbolique très large qui autorise toutes les audaces.
" La couleur rose vient de la reine des fleurs qu´est la rose, symbole de beauté, » explique Annie Mollard-Desfour, linguiste au CNRS.

« C´est aussi la couleur de la jeunesse, celle du romantisme comme la rose-thé, de la candeur, de la fragilité avec le rose porcelaine, de la gourmandise avec le rose bonbon ou encore de l´optimisme lorsqu´on voit la vie en rose ", Poursuit-elle. Mais le rose est aussi couleur des paradis artificiels avec les éléphants roses ou celle des plaisirs tarifés avec les messageries roses, voire même ce qu´on appelait autrefois les ballets roses. " C´est aussi l´anagramme d´Eros. Et du coup, le rose bascule dans un univers beaucoup plus pervers. Il devient alors le rose tentateur de la cuisse de nymphe émue ou de perdition quand il devient la couleur des sex shops ou ` l´ouverture rose et mielleuse du péché ` allusion nette au sexe féminin ".
Et Michel Maffesoli observe : " L´hédonisme qui va caractériser la société sera pour le meilleur et pour le pire. Dionysos est ambivalent, à la fois tragique et festif, cruel et tendre. Le rosé pourrait être une sorte d´homéopathisation du mal, un produit ambigu qui intègre le mal. Ce qui en fait, là encore, un produit en congruence avec l´esprit du temps . ».