« Nous vendons à 40 % aux particuliers grâce à l’œnotourisme »

Le Château Haut-Lagrange s’est d’abord appuyé sur les ventes au négoce pour se développer, lorsqu’il a été créé, en 1989, par Francis Boutemy. Arrivé sur le domaine en 2013, Ghislain Boutemy, le fils du fondateur, a constaté la dégradation des débouchés vers le négoce. En 2017, il a entamé un virage commercial vers d’autres canaux : le CHR mais surtout l’œnotourisme, en tirant parti de la situation du domaine, sur le chemin du bassin d’Arcachon et des Landes, à 15 kilomètres au sud de Bordeaux.

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« La part de particuliers dans le chiffre d’affaires est passée de 26 % en 2016 à 41 % en 2024, grâce à l’œnotourisme, se félicite Ghislain Boutemy. Environ 90 % des visiteurs achètent à l’issue de la visite. » Se référencer sur la plateforme Rue des Vignerons a lancé l’activité. « Le chiffre d’affaires a doublé très vite, se remémore-t-il. À l’époque nous n’étions que trois ou quatre sur l’appellation. » Si aujourd’hui, la concurrence est plus vive avec une quinzaine de domaines de l’appellation développant l’œnotourisme, l’antériorité est un atout. Haut-Lagrange bénéficie d’une note de 4,9/5 sur Google et de plus de 200 avis. C’est désormais Google qui draine le plus de visiteurs.

Le domaine veille à la qualité de l’accueil. « Nous cherchons à être accessibles, à casser le mythe de la bourgeoisie et des crus classés », expose le vigneron. Le chai est fonctionnel et ordonné mais sans ostentation. Ghislain Boutemy veut montrer le travail derrière le vin. Il met également en avant l’écoresponsabilité en parlant des labels Terra Vitis et HVE.

Une gamme de cinq activités

Les coordonnées des participants enrichissent le fichier clients. Une ou deux newsletters sont diffusées par an et des invitations ciblées régionalement en cas de salon. La sœur de Ghislain Boutemy, créatrice d’une agence de communication, a développé le site Internet et gère les réseaux sociaux.

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L’offre s’est étoffée mais sans investissements conséquents. À la simple dégustation gratuite de trois vins se sont ajoutés la visite découverte (visite du chai plus dégustation de deux vins), la visite gourmande avec produits locaux, l’atelier assemblage et la visite vigneronne associant parcours commenté dans les vignes et dégustation.

La dernière née des activités est l’escape game Wine’scape, lancé il y a un an. Le domaine l’a conçu avec une stagiaire de la licence professionnelle œnotourisme de l’Institut supérieur de la vigne et du vin de Bordeaux (ISVV). Il se déroule dans une pièce dédiée du chai. Ceux qui résolvent l’énigme finale repartent avec un magnum.

L’œnotourisme requiert avant tout de la disponibilité. Une alternante est présente à plein temps sur la saison touristique pour épauler le domaine.

Des nouvelles cuvées pour élargir la gamme

Depuis deux ans, la croissance s’est toutefois ralentie. Outre l’effet post-Covid, le tourisme est affecté par les incendies ayant ravagé le Bassin d’Arcachon à l’été 2022 et par l’inflation. Mais Ghislain Boutemy continue de pousser ce levier efficace de vente directe, canal le plus rémunérateur. Il cherche à fidéliser. Il a impulsé une offre primeur sur le millésime 2023 pour les particuliers. Son succès lui a permis d’engranger de la trésorerie. Il vient de lancer un Wine Club proposant des prix préférentiels et des activités exclusives. La consolidation des ventes directes passe également par la gamme. « Nos vins n’ont jamais été dans le style Parker », analyse le vigneron. Le profil de sa cuvée phare n’a donc pas eu besoin d’évoluer. Mais pour capter de nouvelles générations, il a lancé Plaisir, un vin plus accessible, et il réfléchit à un autre produit. En 2025, il espère pouvoir surgreffer une parcelle pour augmenter sa production de blanc. Produits sur un hectare, « ils sont vendus en quatre mois », constate le vigneron.

Ghislain Boutemy sait qu’il a peu de marge pour augmenter ses tarifs malgré la hausse des coûts. Tout levier permettant une économie sans préjudice sur la qualité est donc actionné. Ainsi le millésime 2023 reste élevé à 35 % en barrique mais la moitié des barriques neuves a laissé la place à des barriques d’un vin.