Distribution

L´envolée du vin en hard discount

Le hard discount pèse pour 16 % en valeur de parts de marché pour le produit vin. C´est dire si ce circuit de distribution est devenu incontournable pour la filière vin. Ces magasins poussent comme des champignons en France. Sur les cinq dernières années, environ 300 nouveaux magasins par an ont ouvert leurs portes. Cette « irrésistible ascension du hard discount », comme le souligne l´Onivins, n´est pas sans poser un défi en matière de rapport qualité prix pour la filière viti-vinicole. Car, derrière le succès des discounters, se trame des enjeux qui laissent pour le moins dubitatifs. A commencer par la montée en gamme constatée. Les VQPRD explosent sur ce segment : entre 1998 et 2004, leurs achats ont progressé de 50 % en volume, contre 30 % pour les vins de pays, indique l´étude de l´Onivins réalisée à partir du panel consommateurs TNS/Secodip.
Des volumes, de la qualité et des prix
De fait, le prix moyen d´achat de vins tranquilles s´accroît d´année en année régulièrement. Il passe de 1,67 euros/litre en 1998 à 2,13 euros/litre en 2004. « Les discounters recherchent de plus en plus de la qualité à bas prix », explique Jérôme Villaret d´Interhône. Ces magasins veulent des volumes et limitent le nombre de références en linéaire. « En hard discount, un bordeaux et un côtes-du-rhône suffisent, et si le bordeaux est plus cher qu´un vin de la Rioja, ils n´hésitent pas à remplacer le bordeaux », constate Jérome Agostini, directeur du Comité national des interprofessions des vins à appellations (Cniv). Ainsi, seules les grosses structures de commercialisation de vins peuvent répondre à ces clients particulièrement infidèles, friands de prix « mini ». Il faut non seulement des volumes mais aussi des moyens logistiques et des vins qui suivent des cahiers des charges assez précis. Les hard discounters ont ainsi défini des niveaux d´intensité colorante, des taux d´acidité volatile.
Du coup, on se demande comment la filière viticole va répondre à cet enjeu au moment où la gestion par bassin de production et la réécriture des décrets fait rage. Pour d´autres produits alimentaires, commercialiser un produit peu cher est plus facile que pour les vins d´appellation. Il suffit de remplacer certaines matières premières coûteuses par d´autres : du sirop de fructose à la place de glucose, par exemple. Pour les vins, à part la possibilité de jouer sur les coûts de packaging, il y a peu de solutions.

Le hard discount pèse pour 16% en valeur de parts de marché pour le produit vin. ©Casino

Un circuit de distribution qui risque de se généraliser
Faut-il pour autant se priver de ce circuit de distribution qui risque de se généraliser ou changer les méthodes de production pour rentabiliser le produit ? Comment faire en sorte que des AOC basiques ne viennent pas faire du tord aux autres AOC de la gamme vendus dans d´autres circuits de distribution ? On se heurte là à un problème rencontré aussi avec les marques de distributeurs.
Ces questions devront être tranchées. L´année dernière, les vins étrangers ont progressé de 570 % en hard discount, une des plus forte hausse enregistrée sur ce segment depuis 1998. Pour l´instant, il ne s´agit que de vins de premier prix. « Des vins de table espagnols probablement », suppose l´Onivins. Mais, on le sait, les vins du nouveau monde savent faire, à qualité égale, moins cher que les vins français. De quoi intéresser les discounters.

Allemagne : le pays où le hard discount est roi
L´Allemagne a son exception culturelle en matière de distribution : un engouement quasi exclusif pour le hard discount. « Les consommateurs allemands ne raisonnent que par les prix bas. Ce succès des discounters ne se retrouve dans aucun autre pays occidental », constate Marian Kopp, directeur du distributeur allemand de boissons Racke Group, lors d´une session du colloque « Wine Evolution ». Pour la catégorie vin, le hard discount représente 48,6 % de parts de marché en volume et 37,5 % en valeur. Du coup, la commercialisation du vin en Allemagne doit tenir compte de cette filière de distribution, comme l´explique Wilhem Lerner, directeur associé du cabinet de conseil Arthur D. Little en Allemagne. « Il faut intégrer les discounters dans la stratégie de développement du marché du vin en Allemagne », car c´est par eux que s´effectue la pénétration du marché.

©Source : Onivins

Chiffres clés
 La France compte 3458 magasins de type hard discount.
 Les enseignes allemandes (Lidl, Aldi, Norma et Penny) sont les plus représentées avec 1873 magasins.
 Les enseignes françaises (Netto, Leader Price, le Mutant et Ed) représentent 44 % du parc des magasins.