Convertir un amateur du domaine en client

Un vigneron indépendant commercialise toute sa production en bouteilles. Une partie est écoulée en direct au caveau, l’autre via un site de type e-boutique, le reste dans le circuit traditionnel. Les produits sont de qualité, avec un positionnement prix cohérent. Pendant une mission de conseil, ce vigneron se rend compte que la vente directe est un axe stratégique pour son domaine, mais qu’il est relativement passif pour attirer de nouveaux clients particuliers.

La qualité des vins est un ambassadeur efficace du domaine, si tant est que la route entre la dégustation (chez des amis ou dans un restaurant, par exemple) et l’acte d’achat est balisée et facilitée pour le consommateur. Il faut donc se mettre à la place du client qui « apprécie » un bon vin : pendant quelques minutes, il va s’intéresser au produit, puis il va ensuite reprendre son quotidien avec son lot de sollicitations. Pendant ce court laps de temps, il convient de le rapprocher de l’acte d’achat.

La contre-étiquette et le site internet sont des moyens de convertir un amateur en client. Lors de la mission de conseil, Jurisvin a mis en place deux actions complémentaires. La première est essentiellement à destination des clients des restaurants de la région (des consommateurs plutôt âgés) : une partie de la contre-étiquette est détachable, et reprend la référence de la bouteille, le nom du producteur, l’adresse du caveau et le site internet de vente directe. Une solution moins onéreuse, mais qui reste une bonne pratique, est de faire figurer de façon lisible ces informations sur la contre-étiquette, dans le but de faciliter le passage au caveau. En effet, de nombreux clients prennent en photo la contre-étiquette. Dans les deux cas, il faut que le site internet du domaine soit complet et détaille notamment l’accès à la propriété et les horaires d’ouverture du caveau, etc. Bien sûr, il doit être à jour.

La seconde action mise en œuvre est davantage destinée aux consommateurs familiarisés avec les nouvelles technologies. Elle consiste à apposer un flash code sur l’étiquette. Ce dernier permet de se rendre directement sur e-boutique du site internet, à la page de vente de la référence en question (ce qui nécessite une certaine rigueur, en particulier dans la gestion des millésimes).

En observant les clients au caveau, il est possible de constater si certains sont venus avec la partie détachable de la contre-étiquette. Mais cela reste empirique : seule la hausse du chiffre d’affaires caveau reste indiscutable. Quant au module d’e-boutique, il permet de multiples analyses. Outre le chiffre d’affaires, le vigneron a pu mesurer pour la page de chaque référence de vin la provenance de l’utilisateur (via le flash code ou via la page d’accueil du site internet). Mais c’est surtout l’analyse du nombre de clics et de l’heure de connexion qui ont convaincu ce vigneron : les pics de connexion le vendredi, samedi soir et le dimanche midi étaient clairement des prospects qui avaient fait le premier pas grâce aux outils proposés. Il est à noter que le chiffre d’affaires a augmenté plus vite que les connexions : les nouveaux clients étaient déjà dans une démarche d’achat en se connectant.

Sur ce sujet, il convient de rester en veille, car les technologies et les offres évoluent vite.