Carrefour réinvente la relation clients

Pour poursuivre la relation client au-delà du magasin, Carrefour a lancé en 2013 la plateforme participative monavislerendgratuit.com, en collaboration avec Trial Panel. Ce programme permet aux clients de l'enseigne de tester et noter gratuitement des produits achetés en magasins. « Nous l'avons proposé dans une cinquantaine d'hypermarchés au début, puis nous avons étendu le programme à l'ensemble des hypermarchés Carrefour de France, soit 228 magasins », explique Béatrice Chinal, chargée du programme « mon avis le rend gratuit » chez Carrefour.

Chaque client muni d'une carte de fidélité peut s'inscrire sur le site Internet en choisissant l'hypermarché proche de chez lui. Il reçoit ensuite des crédits, à échanger contre des produits. Le nombre de crédits demandés dépend de la valeur faciale du produit. Le client doit répondre à un questionnaire de préévaluation, avant l'achat, ainsi qu'à un questionnaire d'évaluation, qui lui est envoyé quelques jours après l'achat. « En général, les clients s'inscrivent pour l'attrait des produits gratuits, mais le fait de participer à un programme de tests et d'appartenir à une véritable communauté de consommateurs les séduit beaucoup », précise Béatrice Chinal. Aujourd'hui, le programme recense 600 000 inscrits, dont 70 000 membres actifs, et compte 5 millions d'avis déposés.

Chaque mois, quelque cent cinquante nouvelles références sont proposées au test. « Nous avons en moyenne un tiers de produits à marque Carrefour et deux tiers de marques nationales sur la plateforme, commente Béatrice Chinal, chez Carrefour, nous privilégions les innovations. Depuis novembre dernier, nous nous sommes mis l'objectif de tester nos 5 000 références MDD en deux ans et demi. »

L'avantage de ce dispositif pour la marque est de pouvoir évaluer son produit « en situation réelle d'achat et d'utilisation ». Et le test aboutit parfois à un retravail du produit. « Nous avons par exemple modifié la notice d'utilisation d'un burger micro-ondable pour lequel le temps de cuisson indiqué n'était pas adapté, ou changé la recette d'une glace vanille cara-mel dont le caramel masquait trop le goût de la vanille », illus-tre Béatrice Chinal.

Le programme est ouvert à toutes les marques référencées par Carrefour, mais le dispositif étant national, il est nécessaire qu'elles aient une distribution sur l'ensemble du territoire. C'est à elles de financer la gratuité des produits testés. Elles ont ensuite accès en ligne à tous les avis des consommateurs et ont la possibilité de recevoir des analyses des résultats. « Les entreprises intéressées peuvent se rapprocher des équipes marchandises de Carrefour pour participer », conseille la responsable du programme.

Pour Diego Chorny, président-directeur général de Trial Panel, cette collaboration avec les consommateurs est bénéfique pour les marques : « communiquer par ce moyen est plus efficace qu'une publicité intrusive sur Internet, car les consommateurs sont là pour écouter les marques et tester leurs produits ». La plateforme serait même devenue une sorte de réseau social où les consommateurs échangent entre eux.