« Les services et la notoriété de Banette permettent aux boulangers de se battre à égalité avec la concurrence »

La Dépêche-Le Petit Meunier : Qu’est-ce que Banette aujourd’hui ?
Jean-Philippe Nicot : C’est une entreprise basée à Briare (45), employant une trentaine de personnes, chargée de plusieurs missions essentielles : le contrôle qualité et la R&D, le marketing et la formation. Le site dispose en effet d’un laboratoire d’analyses, mission historique de la société. Briare met à disposition des boulangers, mais aussi de leurs employés et de leurs épouses, un centre de formation. Vente, management, gestion et bientôt sandwicherie et traiteur... 400 clients ont suivi un stage en 2011. Nous proposons, au travers de l’école Banette une reconversion professionnelle en six mois. Le site abrite enfin le Comptoir Meunier, usine de mixes de Banette et de ses associés. Et Banette, c’est, évidemment, une marque dédiée exclusivement à la boulangerie artisanale.

LD-LPM : Et en termes de forces de production et de commercialisation ?
J.-P. N.  : Une dizaine d’entreprises de meunerie et 3.000 banetiers ! Les associés représentent une trentaine de moulins, répartis sur toute la France. Ils ont signé un contrat de concession de la marque Banette et versent une cotisation leur permettant de disposer de tous les outils Banette. Ils restent maîtres de leur commercialisation. Chacun doit favoriser au maximum l’offre Banette et vend ses propres produits.
Banette détient environ 10 % du marché national de la boulangerie. Notre marque est la plus reconnue de toutes. Première historiquement présente dans les médias télévisuels, son taux de notoriété aidée (sur la base d’une liste d’enseignes) atteint 80 % !

LD-LPM : Que répondez-vous aux boulangers qui craignent d’y perdre leur indépendance ?
J.-P. N.  : Il s’agit d’une convention d’utilisation de la marque sans aucun rapport avec la franchise. Nous ne demandons ni droit d’entrée, ni royalties. Le boulanger doit acheter toute sa farine auprès d’un meunier Banette, s’engager à suivre un diagramme et accepter un contrôle qualité une fois par an. Cette remise en cause n’est pas toujours évidente. Mais c’est la base de notre engagement, illustré par notre nouvelle signature “chaque jour s’engager par amour du pain”. Nos boulangers peuvent par ailleurs vendre leurs spécialités. Et, s’ils souhaitent se désengager, il leur suffit de l’écrire et d’enlever l’enseigne. La marque, par sa notoriété et les outils de communication mis à disposition, est un levier de succès. Si ce genre de structure n’existait pas, il faudrait l’inventer.

LD-LPM : Vous n’allez évidemment pas la critiquer…
J.-P. N.  : C’est vrai mais, objectivement, il est très dur pour un commerçant seul, sans marque, de s’en sortir aujourd’hui. Le consommateur a besoin de repères que la renommée de la marque lui assure. Il a aussi besoin de nouveautés. L’artisan a la tête dans le guidon. Il est précieux que d’autres travaillent pour lui à l’innovation... surtout si les coûts sont mutualisés. Cela permet au boulanger d’accéder à des moyens modernes de communication et de promotion, et de pouvoir se battre à armes égales avec la concurrence. Les GMS, qui pratiquent des prix très bas, les chaînes de terminaux de cuisson, et mêmes les céréales du petit déjeuner ou encore les distributeurs de surgelés... La compétition est rude et se manifeste de toute part.
Banette c’est aussi quatre boulangers conseils qui vont visiter les banetiers pour les aider à améliorer leur qualité.

LD-LPM : Les futurs banetiers vous sollicitent-ils alors spontanément ?
J.-P. N.  : La boulangerie artisannale est un marché hyper concurrentiel. Un artisan voulant s’installer aura 10 propositions de meuniers. Il faut aller chercher les nouveaux clients.

LD-LPM : Vous allez prendre les rênes de l’entreprise. Comment appréhendez-vous cette étape ?
J.-P. N.  : Au mois de janvier, les associés m’ont désigné comme président pour un mandat de trois ans. Bernard Seller, directeur général de Banette depuis le début de l’aventure, en 1982, et à sa présidence depuis deux ans, quittera son poste tout en restant très proche de l’entreprise. Il assure la passation de pouvoir d’ici ma prise de fonctions, en juin. Bernard Seller connaît tout de la société, de son histoire et de sa philosophie, qu’il a insufflées. Les trente ans de l’enseigne, ce sont aussi trente ans de travail de personnalités de la meunerieà l’origine du projet. Le relationnel compte beaucoup dans notre entreprise. Nous sommes dans l’humain. Nous travaillons sur des circuits courts. Il y a nos clients, les commerciaux, les moulins, puis Banette. Tous les associés se réunissent une fois par mois et participent à l’ensemble des dossiers. Et les décisionnaires sont aussi sur le terrain. Je suis heureux d’être à la tête d’une telle structure.

LD-LPM : Souhaitez-vous mener une politique dans la droite ligne de l’actuelle ?
J.-P. N.  : Je ne vais pas revoir l’organisation de prise de décision collégiale qui s’appuie sur des groupes de travail pour plus de réactivité et un large balayage des sujets. Les fondamentaux de la structure restent la qualité et la proximité avec le boulanger et le consommateur. On ne peut pas s’en passer. Nous devons encore mener des actions sur la qualité des produits finis. Innovation, sacherie, travail des opérateurs… toutes les composantes doivent être passées en revue. La qualité s’entend aussi au niveau de la vente. Il faut mettre l’accent sur la formation du boulanger et de son équipe. Nous allons aussi continuer à faire de la communication. Mais celle-ci est de plus en plus onéreuse. Il faut être malin. Sponsoriser le tour de France, troisième plus grand événement sportif mondial, mais qui se reproduit tous les ans, est une vitrine très précieuse.

LD-LPM : Envisagez-vous alors de communiquer via FaceBook, outil de promotion tendance et peu cher ?
J.-P. N.  : Nous disposons d’un site Internet fréquenté par 56.000 visiteurs par mois. Un bon score ! Sauf que, avec 3.000 boulangers accueillant 400 clients par jour, ce sont 28 millions de contacts que nous nouons chaque mois en boutiques. Néanmoins, dans un contexte économique tendu, il ne faut rien négliger. Je ne veux pas passer à côté des internautes.