Les Français mettent la main à la pâte

TENDANCE. La 13 ^e fête du pain a battu son plein du 13 au 18 mai dans toute la France. Une initiative qui illustre la lutte de la profession pour relancer la consommation de pain, qui tend à plafonner. Les Français n’en grignotent en moyenne que 135 g par jour depuis le milieu des années 1990, contre 600 g en 1950. Nos compatriotes restent cependant attachés à ce produit, ancré dans la culture bleue-blanc-rouge. Pour preuve, ils sont de plus en plus nombreux à se lancer dans la confection de leur propre pain, et acquièrent à cet effet une machine à pain (map). Envie de faire soi-même, aspect ludique de la création ou encore distance des boulangeries pour les plus isolés, les poussent à se lancer dans la panification maison. Les sites consacrés à ce sujet fourmillent sur la toile. Les boulangers en herbe y partagent astuces de fabrication, recettes, bons plans map, et la littérature se multiplie. L’offre de machines s’est d’ailleurs développée, prenant de plus en plus de place dans les rayons. La principale critique apportée à ce petit électroménager ? La forme des produits : toujours parallélépipédiques ! De quoi freiner son utilisation, à moins de se lancer, comme les plus aguerris, dans le façonnage manuel et la cuisson au four. Moulinex, leader du marché, vient toutefois de sortir une map permettant de faire quatre mini-baguettes. L’engouement pour la confection du pain à domicile a en outre créé un nouveau débouché pour les meuniers. Effet de mode ou tendance de fond ?

Quelque 23 % des foyers équipés

Si le marché des machines à pain a progressé régulièrement ces dernières années, les ventes se sont accélérées en 2007. En valeur, le marché avait enregistré, fin août, une croissance de 70 % sur un an, avec 850.000 pièces vendues, selon l’agence GfK. Ainsi 23 % des foyers étaient équipés d’une map en 2007, contre 4 % en 2004. Et la fréquence de confection de pain à domicile augmente. La moitié des détenteurs de map l’utilise au moins une fois par semaine. Faut-il y voir un effet de la baisse du pouvoir d’achat ? Le facteur économique ne serait souvent qu’un plus, selon Guillaume de Blignières, Pdg de France Farine, détenteur de Francine. Le pain de map coûte « 2 à 3 fois moins cher qu’une baguette », selon son lieu d’achat. Un calcul hors amortissement de la machine, valant entre 50 et 150 €. Christophe Courtin, meunier dans la Marne et président de la moyenne et petite meunerie française (MPMF) –qui a développé les Graminades, gamme de farines dédiées à la map– a pu noter que « les gens regardaient en effet d’un peu plus près leur volume d’achats de pain ». Certains « disent s’y retrouver financièrement ». Cela est « vrai sur les pains spéciaux, produits à forte valeur ajoutée pour les boulangers », qui deviennent trop lourds économiquement. Pour lui, les consommateurs considérant le pain blanc trop cher en boulangerie se sont déjà tournés vers la grande distribution. Une idée partagée par Guillaume de Blignières : « le consommateur qui aime la baguette de tradition française continuera de se la procurer chez son boulanger ». Les produits phares de Francine sont d’ailleurs les farines pour “brioché” et “pain blanc”. Celles-ci servent de base aux utilisateurs qui « cuisinent de plus en plus le pain ». Ils testent leurs propres mélanges de farines, ajoutent de multiples ingrédients, tâtonnent... C’est ainsi que sont par exemple nés les pains au thé vert et aux dattes, ou le “vin rouge-noix”. Pour le dirigeant de France Farine, l’essor du pain maison constitue de fait « de l’additionnel pour le marché du pain ». Ce phénomène « réhabilite même l’usage et la consommation de pain dans les foyers ». Les map prendraient, en revanche, des parts au pain industriel emballé.

Un marché très concurrentiel

Si la plupart des petits moulins procèdent à de la vente au comptoir, ils disent ne pas vraiment ressentir l’accroissement des ventes de map. Et pour cause : l’offre de farine s’est beaucoup étoffée. « Il n’y a plus une GMS qui ne présente pas de farine destinée à la fabrication du pain chez soi dans ses linéaires », remarque Christophe Courtin, insistant : « Y compris chez les hardiscounters et les jardineries ! ».

La grande distribution a absorbé l’essentiel de la hausse des volumes : les MDD et Francine se partagent 80 % du marché. Ces farines représentent environ 10 % des ventes en sachets, qui se situent elles-mêmes autour des 200.000 t, sur 4,4 Mt produites en France. Les meuniers allemands et belges, avec notamment la marque Soezie, sont également très présents. Ils captent près de 20 % du marché et pratiquent « des prix très concurrentiels », selon Christophe Courtin. S’ils offrent des produits de qualité très correcte, leur respect de la réglementation française relative au pain ne serait pas rigoureuse. Le mixe levain ne présenterait par exemple pas de levain actif. Et la plupart des formules contiendraient matières grasses, levures chimiques et additifs. « On ne se bat donc pas avec les mêmes armes », commente le responsable de France Farine.

Le marché des farines en sachet pour map devrait, selon Guillaume de Blignières, « arriver prochainement à maturité », le taux d’équipement étant voué à se stabiliser. La croissance a d’ailleurs déjà ralenti. Pour sa part, Francine continue d’étoffer sa gamme et propose cette année des sachets-dose contenant farine et levure. Pour la marque, le marché offre en effet encore « un peu de potentiel » de développement. L’offre de pain étant déjà très diversifiée et le passage à l’acte des boulangers en herbe ayant des origines diverses, le marché devrait échapper au « syndrome de la yaourtière ! ».