Minoterie forest
Aider les boulangers à se réaliser
Dans un contexte de concurrence accrue, le secteur de la boulangerie artisanale est en pleine mutation. Minoterie Forest, entreprise familiale de Saône-et-Loire, s'emploie à fournir à ses clients « les armes nécessaires pour aller de l'avant ».
Sur un sobre fond gris, un trentenaire, type cadre top-modèle, vêtu de mauve. L'air déterminé il fait voltiger de la farine. La signature visuelle retenue par les équipes de la Minoterie Forest, en version masculine ou féminine (cf. photo usine), tranche avec les codes du secteur. « Nous voulons nous démarquer, être avant-gardistes et apporter ces valeurs à nos clients », résume Karine Forest, DG de l'entreprise familiale, aux côtés de son père, Alain, président. L'arrivée, il y a une quinzaine d'années, d'un nouveau profil de “ ” boulangers, avant tout entrepreneurs et pratiquant des offres agressives, bouleverse la profession et durcit ses conditions. « Les artisans doivent aujourd'hui être de bons gestionnaires d'entreprise, ce à quoi ils sont rarement formés. » Pour accompagner cette mutation, « nous avons, nous aussi, dû évoluer. Acheter de bons blés pour faire de la bonne farine reste essentiel, mais la qualité ne suffit plus. Nous devons apporter des services à nos clients. » Les boulangers ont besoin de soutien administratif ? Soit. « Comme on ne peut être expert en tout, nous avons engagé deux conseillères en gestion d'entreprise. » Assistance de la lecture du bilan à l'audit et la défiscalisation ; modules de formation, des techniques boulangères au management ; accompagnement à l'installation par ses “muteurs de fonds”… Le meunier a structuré ses équipes et ses métiers pour « développer toute une boîte à outils, des armes pour permettre aux artisans d'aller de l'avant ». Minoterie Forest rassemble désormais 100 salariés sur son site de production de Bray (Saône-et-Loire), et 180 pour l'ensemble du groupe pour un CA de 40 M€ (minoterie : 30 M€).
Nous cherchons à nous démarquer et être avant-gardistes.
Côté marketing, « nous privilégions la personnalisation. Que voulez-vous mettre en avant ? Quelle image souhaitez-vous renvoyer ? Nous prenons le temps de réfléchir, avec chaque boulanger et son responsable en boutique, bien souvent son épouse, à une stratégie propre que nous aiderons à mettre en place », explique Nicolas Forest, responsable commercial, et cousin de Karine. Il est essentiel de se démarquer de la concurrence », insiste-t-il. Des plans de communication, sur un an, ont ainsi été concoctés avec les plus visionnaires de leurs clients.
Si les ventes de farine représentent 85 % du CA groupe, toujours dans le souci d'accompagner les évolutions du secteur, l'entreprise a investi, au début des années 2000, dans la viennoiserie surgelée en devenant négociant, avec la marque Frissons. Et, face à l'arrivée des boulangers investisseurs, elle a racheté, en 2009, le réseau de franchises Moulin de Païou, « concentré sur le haut de gamme ». Il représente une vingtaine de boutiques au sud-Loire et en région parisienne.
Acquis en 1921 par la famille Forest, le moulin, de 50 t/j à l'époque, revêt sa structure actuelle (avec le premier broyeur superposé de France) en 1977. Il assure alors un débit de 120 t/j. Les investissements de 1986, suite à un incendie, puis de 2013, ont permis de pousser le débit à 300 t/j, pour une production de 521.000 q l'an passé. Ses 25.000 t de stockage Matière première, et ses laboratoires d'analyses et de panification, permettent au meunier d'assurer l'homogénéité de la qualité dans le temps. Cela « confère de la réactivité en cas d'évolution du comportement des blés », souligne Damien Forest, le fils d'Alain, qui épaule la responsable d'exploitation. Ce stockage important a aussi permis, cette année, « une incorporation progressive de la nouvelle récolte, le temps d'optimiser notre maquette ». Dans une zone touchée par des Hagberg bas, le moulin incorpore des blés améliorants français. « Un coût sur lequel on ne peut faire l'impasse », réagit la DG, Karine Forest. La minoterie commercialise quelque 80 farines sur tout l'est de la France, de Lille à Ajaccio. Pour garantir une qualité uniforme à ses clients, artisans à 85 %, elle s'est dotée de cinq plateformes de distribution.
Et demain ? Les équipes axent leur réflexion sur l'environnement, notamment en termes de sacherie, et souhaitent aussi « valoriser leur approvisionnement 100 % français ». Elles travaillent aussi sur la dimension Santé. Commercialisant déjà des farines sans gluten en sachet de 1 kg, « nous nous intéressons aux produits light en gluten », marché de niche pour les sportifs.
Outre l'évolution de la boulangerie, « l'année 2007, et sa volatilité, ont été un tournant pour la meunerie, souligne la directrice générale. Nous n'avons, depuis, plus de certitude sur le blé. » Ainsi, depuis 2009 la minoterie se couvre sur le marché à terme. Et Karine Forest de commenter, avec philosophie : « Cette crise, véritable choc, a aussi été une belle opportunité de se remettre en cause et de nous inciter, plus que jamais, à anticiper ».
