Il arrive que les innovations ne marchent pas. « Prenons Dizzy de Yoplait, avance Esther Huguenel-Durand, consultante en stratégie de marque. Il s'agit selon moi d'un OCNI, défini par le sociologue Claude Fishler comme un objet comestible non identifié. » Yoplait serait-il aller trop loin en lançant en 2008 ce lait pétillant ? : « Yaourt à boire, soft-drink, bière ? Impossible de le situer. Le produit est clivant et à cela Yoplait a ajouté un packaging violet un peu perturbant ». Victime de sa trop grande originalité, Dizzy quittera rapidement les linéaires. « Ce qu'on attend en priorité d'un produit, c'est la sécurité et le plaisir. Alors quand tous les curseurs sont à l'originalité, le consommateur n'est pas rassuré ». Parfois la rupture est réussie, comme avec les papillotes de Maggi. « C'est un nouveau segment, qui n'existait pas du tout. Mais le consommateur a été rassuré par la marque, clairement affichée sur le packaging, et par un rayon très classique : celui des épices », indique-t-elle. Même constat du côté des Pom'Potes de Materne. Si l'emballage et le mode de consommation sont nouveaux, le produit reste, lui, le même. « Les flops sont souvent liés à des excès. Ou alors ils oublient la notion de plaisir comme Nesfluid », conclut-elle.
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