Sacherie pour le pain
Un outil marketing à part entière
Malgré la baisse de consommation du pain en France, le marché de la sacherie s’est stabilisé. Il est porté par des stratégies marketing et communication de plus en plus ciblées. Les exigences qualité et, dans certains cas environnementales, sont dès lors très grandes.
Protéger le produit ou encore valoriser une démarche qualité (Label Rouge…), une filière blé (du meunier au boulanger), une signature, une image… Telles sont les motivations les plus solidement ancrées chez les boulangers, les meuniers et les distributeurs quand ils choisissent leurs sacs à pain ou leurs mousselines.
Peu nombreux (moins de 10), mais sur la place depuis des décennies, les fabricants et les distributeurs de sacs français ont vu ces dernières années leur marché reculer avec la baisse de la consommation de pain. Il est aujourd’hui stabilisé mais la concurrence est de plus en plus vive, en particulier sur les grandes séries avec, sur le marché du standard, le dynamisme des Pays de l’Est et, sur celui de la personnalisation, l’arrivée des Allemands et la présence active des Espagnols, Italiens et Belges.
Pourtant, les acteurs y croient toujours, persuadés que la protection hygiénique des pains va à terme s’imposer partout, que le marché du sandwich offre encore de grandes possibilités, que les demandes de personnalisation (15 % des projets actuellement) vont progresser et qu’il y aura de plus en plus de niches à fournir. « Aujourd’hui, c’est réellement par la personnalisation des sacs à baguettes et à pains que nous arrivons à faire croître nos marchés, en boulangeries artisanales et chez les meuniers », remarque Hubert Gauthier, président du groupement de distribution Ambalia (10 distributeurs, dont 3 également transformateurs). « La maîtrise de la qualité alimentaire des sacs devient un vrai atout commercial. C’est pourquoi nous sommes en train de monter un service spécialisé », informe Sophie Marchal, responsable marketing chez Gault et Fremont.
La première clé gagnante pour ces « emballagistes » est de répondre à toutes les demandes et d'être présents sur de nombreux circuits. Ils proposent alors des gammes très larges (modèles standards et personnalisés, sacs papiers et plastiques, avec ou sans fenêtre), pour tous types de pains et de sandwiches, en petites, moyennes et grandes séries. Historiquement spécialisé dans la distribution d'emballages pour les GMS et industries agroalimentaires, Gault et Frémont a notamment acquis en 2011 la société Montgolfier, qui lui ouvre le marché des meuniers. Initialement fabricant et imprimeur de sachets plastiques (Pe, PP) pour l’artisanat et, plus rarement, pour les meuniers de taille modeste, Spo Pack a quant à lui peu à peu développé, avec des partenaires extérieurs, une offre de sachets en papier kraft (classiques, ingraissables, de bonne soudabilité, à fenêtre…) qui s'est très vite imposée. La seconde clé est d’intégrer la fabrication du sac et son décor, en se positionnant d’emblée sur les hautes qualités d’impression (surtout pour les produits personnalisés). Une troisième clé –gagnante pour certains, dérangeante pour d’autres– est de fournir les annonceurs (ou agences de publicité), issus de secteurs qui n’ont rien à voir avec le pain, mais qui se servent des sacs papiers baguettes comme vecteurs de communication et les proposent gratuitement aux boulangers. Tel est le cas, depuis des années, de Corne Emballage et de Marco Emballages. « La demande pour ce type de sacs publicitaires est croissante, constate Marc Goddyn, directeur général de Marco Emballages. Nous avons donc décidé d’en faire une de nos spécialités, avec de très petites séries de 10 000 sacs. Cela nous permet d’équilibrer nos marchés. »
Une grande diversité de solutions
Pouvoir répondre à tous les types de demandes est primordial sur ce marché. Ainsi, Ambalia annonce 300 modèles, rien qu’en sacherie papier et plastique, dont les 15 modèles les plus vendus sont personnalisables. Il travaille essentiellement avec des partenaires extérieurs mais, depuis cinq ans, il intègre des infographistes dans chacune de ses 10 entreprises. « Sur le marché de la boulangerie, même en artisanal, les nouveaux dirigeants ont une approche plus marketing. Par exemple, ils adoptent les couleurs modes, aujourd’hui le fuchsia. Donc nous avons fait le choix d’imprimer flexo, jusqu’à 4 couleurs, dans une qualité photo », indique Hubert Gauthier. Comme l’atteste sa dernière réalisation, pour la foire-exposition de la rentrée à Saint-Brieuc (Côtes d'Armor) : un sachet baguette, papier Kraft brun de 35 g/m², sur fond marron, décoré sur le thème des indiens d’Amérique. Corne Emballage propose, également, jusqu’à 300 modèles de sacs en papiers alimentaires et en plastique (Pehd et PP), dont une grande variété de sacs à fenêtre (ronde, allongée, centrale, décalée, micro-perforée, non perforée…), très appréciés de la grande distribution et du snacking. Positionné lui aussi sur une offre qualitative, il imprime en offset jusqu’à 6 couleurs. Marco Emballages commercialise, pour sa part, une soixantaine de formats différents. Transformateur de papier et imprimeur de sacs, il vient d’investir dans une troisième ligne totalement intégrée. Laquelle lui permet de fabriquer des sacs à fenêtre en PP, face et décalée, d’augmenter ses cadences et d’optimiser la qualité d’impression (jusqu’à 5 couleurs). Dans deux ans, il produira environ 30 millions de sacs à pain. Quant à Spo Pack, il a entrepris, pour l’offre 2013, de rénover, en les modernisant, tous les visuels de ses standards (épis, four, boulanger…). Ceci pour mieux coller à la nouvelle approche marketing de la boulangerie artisanale.
Des préoccupations environnementales disparates
Si les boulangeries artisanales restent peu nombreuses à exprimer des exigences environnementales –sauf peut-être en faveur du papier kraft brun–, les boulangers industriels, les meuniers et les grandes surfaces sont plus demandeurs. En réponse, les fabricants de sacs papier en France privilégient les papiers kraft issus de filières éco-responsables (FSC…), et 100 % biodégradables, aux dépens des papiers recyclés. Et ils en informent les consommateurs en imprimant les logos correspondants aux démarches. Ils n’utilisent, en outre, que des encres à l’eau et de contact alimentaire.
Ambalia conseille d’utiliser la surface « juste nécessaire » de papier et de plastique. Pour le papier, il a adapté ses techniques de transformation et d’impression à diverses densités : par exemple, pour la baguette, au classique 40-45 g/cm² et à l’aminci à 30-35 g/cm². Depuis cinq ans, Corne Emballage propose ses sacs plastiques en PE recyclé. Marco Emballages, que l’on pourrait baptisé de précurseur, avait déjà lancé le Packpain, un papier de qualité boulangère hautement protecteur qui, par nature, était déjà éco-friendly : un kraft blanchi ou jaune qui, calandré sur les deux faces, est beaucoup moins poreux et peut donc être beaucoup plus fin.
