Marchés

Lien production/distribution en Allemagne, des histoires d’hommes

Construit dès les années 60 sur le boycott des grandes marques, le lien entre les discounters allemands et leurs fournisseurs est souvent une histoire d’hommes, expliquait Thomas Roeb de l’Université de Bonn-Rhein-Sieg, lors de la journée “Compétitivité des filières animales françaises” organisée par le Réseau mixte technologique “économie des filières animales”, le 10 décembre à Paris.

Le hard-discount soutient les PME
« Les dirigeants se connaissent personnellement, ce qui change totalement les conditions de l’échange. Les patrons sont également quasiment tous des professionnels de leur métier, formés en apprentissage », explique le chercheur. « En réponse au boycott des marques, les hard discounters allemands ont soutenu leurs PME. Ils se sont de fait construits sur une stratégie ancienne de marques de distributeurs (MDD) même si elle varie d’une enseigne à l’autre : Aldi est à 90 %, Lidl 60 %, Penny 70 % et Netto 40 %. à noter que le Netto allemand n’appartient plus à Intermarché, qui s’est retiré tout en gardant le droit d’usage de la marque en France. En Allemagne, Netto se positionne comme un discounter des marques, à la différence de ses trois concurrents. » Les MDD sont soit issues de petites sociétés créées ou développées pour cela, comme Tönnies (porc), Müller (lait et produits laitiers), ou Emsland (volailles Rothkötter), soit issues de marques faibles qui se sont transformées en MDD (Dali, Zanek voire Lorenz Bahlsen). Lidl, arrivé après Aldi, a plus de mal à trouver des fournisseurs et investit donc plus fortement dans l’amont. C’est notamment le cas en porc avec Tönnies, que l’enseigne a fait changer de dimension et qui réalise désormais 5 Md€ de CA. C’est aussi le cas avec Rothkötter en volaille : « Lidl privilégie la négociation avec des opérateurs présents de facon centrale. C’est comme cela que Rothkötter est devenu fournisseur de l’enseigne aussi en Espagne », explique Thomas Roeb.
Le soutien du distributeur sur le long terme a permis aux fournisseurs d’atteindre des tailles suffisantes pour exporter dans les valises des discounters, mais aussi par leurs propres moyens. Les porcs Tonnies sont aussi consommés en Russie et Chine. La mise en place d’un salaire minimum en Allemagne ne constitue pas, selon le chercheur, une difficulté pour cet opérateur qui est déjà au dessus des 9,5 €/h et qui fournit à ses salariés, même en provenance d’Europe de l’Est, l’accès à ses services sociaux. « Au contraire, il pourrait lui donner un avantage concurrentiel car les autres vont devoir augmenter leurs coûts », conclut Thomas Roeb pour qui la différence de coût de main d’œuvre entre France et Allemagne n’est pas la source principale de leur différentiel de compétitivité.