Coopératives
Concentrer les efforts sur l’aval
Un rapport incite les coopératives à créer davantage de valeur ajoutée, notamment en développant les marques et l’intégration verticale
« LA MODERNISATION des coopératives est désormais impérative et urgente. » C’est ce qu’affirme Isabelle Senand, directrice d’études chez Precepta, entreprise du groupe Xerfi, dans la synthèse intitulée “Les coopératives agricoles - Quelles stratégies de modernisation et de croissance?”, réalisée en décembre par son cabinet. Selon elle, la profession doit prendre un « véritable virage marketing », sous peine de se trouver grande perdante face à la grande distribution mais également aux industriels agroalimentaires privés. Ces derniers affirment leur pouvoir sur le marché et pourraient cantonner les coopératives au rôle de « sous-traitants. »
Des atouts marketing à valoriser
D’après l’analyse de Precepta, quatre points doivent faire l’objet d’améliorations. D’une part, les coopératives, même s’il existe des contre-exemples (cf. encadré), n’ont pas ou peu pris position sur les segments de marché liés à la santé et à l’environnement, en plein essor. D’autre part, elles se retrouvent face à des acheteurs de plus en plus concentrés, que ce soit dans la grande distribution ou dans les industries de transformation. S’ajoutent à cela la concurrence des opérateurs privés et du marché international qui se renforce, et les exigences des adhérents, de mieux en mieux formés, qui ont tendance à augmenter. Pour Precepta, les coopératives ont clairement une carte à jouer en matière de stratégie marketing, car « elles maîtrisent »l’ensemble de la filière. Un atout de taille pour répondre aux attentes de consommateurs tournés vers l’environnement et la sécurité sanitaire. Mais elles vont devoir pour cela renforcer leurs marques, qui, pour l’instant, « s’imposent rarement en leader sur leurs marchés », explique Isabelle Senand. Une affirmation à relativiser cependant, avec les marques puissantes comme Candia et Yoplait dans le secteur laitier, ou encore Beghin Say et Daddy sur le sucre.
Créer davantage de valeur ajoutée
Les coopératives agricoles devront également soigner leur croissance externe, affirme Pre-cepta, et faire porter « impérativement » leurs efforts sur l’intégration verticale. Objectif : « Déplacer le centre de gravité des opérateurs vers les segments les mieux valorisés, segments sur lesquels les acteurs de la coopération sont encore insuffisamment représentés », signale Isabelle Senand. La réorientation vers l’aval des filières est déjà déployée avec succès par certains groupes coopératifs. C’est l’exemple de Maïsadour, qui a développé un pôle « transformation et distribution de produits du terroir » avec plusieurs rachats (Delpeyrat, Montagne Noire...). L’entreprise souhaite d’ailleurs faire passer la part de ce pôle à 50 % du chiffre d’affaires d’ici 2010, contre 31 % en 2006.
D’après les calculs du cabinet, la coopération agricole représente aujourd’hui 12 % des entreprises de l’industrie agroalimentaire, mais elle ne fournit que 8,1 % du chiffre d’affaires du secteur. Des chiffres à relativiser tout de même, puisqu’ils ne tiennent pas compte des filiales et des participations en aval de la filière. Selon Coop de France, les coopératives agricoles représentent 40 % du secteur agroalimentaire français.
