En quête de valeur, le groupe Cecab sort de son habituelle discrétion pour renforcer sa marque D’Aucy, qui représente à peine 25 % des 450 à 480 000 t de légumes appertisés produits chaque année. « Nous allons être moins discrets pour faire partager notre Daucyculture », a hier déclaré à la presse Alain Morice, président du groupe Cecab. Derrière ce mot, se cache la nouvelle stratégie de communication du groupe. Face à son concurrent Bonduelle, le leader français de la conserve de légumes (avec 12,5 % de PDM) compte mettre en avant son statut coopératif. « Agriculteurs D’Aucy cultivons pour vous les meilleurs légumes de notre coopérative, pour l’amour de la nature et de votre équilibre », peut-on entendre dans le spot TV diffusé depuis le 23 janvier. « Il y a dix ans, quand j’étais chez Yoplait, on avait aussi voulu communiquer sur le statut coopératif, mais c’était trop tôt. Aujourd’hui, c’est l’heure, quand on regarde tous les abus du CAC 40, on pense que les Français sont intéressés par les coopératives », confie Serge Gozlan directeur marketing et R&D de Cecab. « Notre objectif n’est pas de cultiver un cours de bourse », renchérit Alain Morice.
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Commerce équitable à la française
Dans au moins quatre médias (TV, presse, internet, et l’affichage Abribus), le groupe va communiquer sur les valeurs partagées par les 1650 agriculteurs adhérents, dont le respect de l’environnement, la proximité des usines du lieu de production, la traçabilité… mais aussi la solidarité. « Etre adhérent d’une coopérative, c’est participer à une sorte de commerce équitable à la française », affirme Gilles Le Cam, agriculteur et administrateur groupe Cecab. Selon une enquête réalisée par l’Institut LH2 pour D’Aucy auprès de 536 personnes, 61% des consommateurs estimeraient que « le fait que les légumes soient cultivés au sein d’une coopérative est une motivation d’achat supplémentaire. » Pour recréer un lien avec les consommateurs, D’Aucy leur dédie un site www.daucyculture.fr (avec une webcam directement branchée sur les champs) et initie le premier concours de potager de balcon à destination surtout des enfants.
