Bel actionne encore (et toujours) le levier de l’innovation

Confiantes dans le potentiel de leurs marques, les Fromageries Bel poursuivent leur dynamique de lancement pour l’année 2009.

À l’heure du débat sur le bien-fondé des marques et leur valeur ajoutée par rapport aux MDD, le groupe Bel continue de croire en l’innovation et en « la puissance de ses marques » comme levier de croissance. « Après un programme conséquent en 2007 et 2008, nous allons être encore plus dynamiques en 2009. Nous esquivons les difficultés en prenant une sortie par le haut. La qualité de nos produits, l’innovation et nos marques sont nos trois leviers de croissance. Nous restons confiants, en tout cas raisonnablement optimistes pour l’avenir », indique Dominique Poggi, directeur général de Bel France. Après avoir lancé 18 nouveaux produits en 2008, dont seulement deux ont été retirés du marché (Leerdammer caractère dé et râpé) du fait « de la part de marché trop forte des MDD », les Fromageries Bel programment le lancement de onze innovations en mars prochain et d’autres à venir pour le second semestre de l’année 2009. Le groupe vise les catégories en croissance (tranches, apéritif, salade, à tartiner) et les «poids lourds» du marché (enfants, blocs et coupes). Il faut dire que le marché des fromages a souffert l’année dernière, avec des volumes commercialisés en recul de 1,1% sur un marché frais libre-service en baisse de 1,2%. «L’enjeu est de redonner une dynamique au marché en créant de la valeur. C’est là que l’innovation et les marques jouent leur rôle», note Jean-Noël Darniche, directeur marketing Bel France. Et le groupe affiche ses performances. Bel précise avoir réalisé 31,8% du chiffre d’affaires des innovations des marques nationales 2008 sur le marché des fromages, devant Bongrain, Entremont et Lactalis.

Cibler les catégories en croissance

Les lancements 2009 devront donc être à la hauteur. Déclinant sa nouvelle plate-forme de communication, «Tchiz, souriez aux nouveaux fromages !», le groupe va s’attacher à valoriser la fin de repas avec quatre de ses marques (Boursin, La Vache qui rit, Leerdammer et Kiri) et proposer toujours de nouveaux usages. Alors que Boursin s’agrandit de deux nouvelles saveurs en édition limitée ainsi que d’un format « collector», La Vache qui rit s’allège et Kiri se présente en format familial de 150 grammes. De son côté, la gamme «tranches» de Leerdammer s’étend d’une référence baptisée «le moelleux», dont le développement a nécessité cinq ans de recherche pour mettre notamment au point un ferment aromatique exclusif breveté et un affinage en surface à basse température, « emprunté aux croûtes naturelles ».

Dans la catégorie aides culinaires, marché en croissance de 9% à 10 105 tonnes, Boursin Cuisine s’agrandit d’une référence au curry de Thaïlande. Si le segment «salade» a reculé de 3% en 2008, notamment en raison « d’une météo défavorable », il reste « stratégique et vital » pour Bel. Le groupe lance une référence nature à marque Syrtos, conditionnée en deux barquettes sécables et une référence chèvre & fines herbes Boursin salade & apéritif. Tous ces lancements seront évidemment soutenus en publicité avec l’objectif de toucher plus de 165 millions de contacts.