« Recréer de la valeur ajoutée autour d’une produit qui parle au consommateur »

Vous avez présenté récemment dans le cadre de l’assemblée générale de Feder votre étude « Où va le bœuf ? ». Quel est l’objectif de cette étude ?
Fabien Champion : Pour nous, il s’agissait d’y voir plus clair sur les circuits de distribution, sur les dynamiques de valorisation existantes en prenant en compte la diversité des races allaitantes. De la part de la production, ce besoin de comprendre est très fort. Il est légitime à l’heure où ils traversent des difficultés financières durables. En même temps, nous sentons bien que le paysage est en cours de modification avec l’évolution du comportement des consommateurs, qui qu’on le veuille ou non, sont eux qui donnent le tempo.

On a souvent le sentiment qu’il existe un décalage entre l’offre et la demande. Comment sortir de ce cercle vicieux où le poids est finalement pénalisant pour l’éleveur ?
F.C. : Il y a effectivement d’un côté, la pression des opérateurs de l’industrie et de la GMS qui n’obtiennent pas les produits qu’ils souhaitent mettre en marché (des carcasses légères notamment) et de l’autre côté, l’éleveur qui doit produire du poids pour avoir du prix.
Aujourd’hui, la crise est telle que les éleveurs ont la volonté d’entreprendre des changements profonds. Mais, à juste titre, les éleveurs ne pourront pas porter à eux seuls tous les changements.

Votre étude révèle la formidable ascension de la demande en steak haché qui ne permet pas toutefois aux races allaitantes, en particulier à la Charolaise, de tirer leurs marrons du feu. Pourquoi ?
F.C. : La progression de la demande en steak haché est fulgurante. Elle répond à de nouveaux modes de consommation de la viande. Jusqu’à présent, au-delà de critères techniques, il existait peu de différenciation sur ce produit, si bien que le troupeau allaitant n’était pas survalorisé par rapport au troupeau laitier dans le cadre de l’élaboration du steak haché. Des démarches commencent à apparaître mais c’est encore timide.
Les opportunités de valorisation existent pourtant. En bio, par exemple, le steak haché est vendu 50 à 60 % plus cher que le steak haché standard. Les consommateurs sont prêts à payer davantage pour les races allaitantes, pas tant pour la qualité intrinsèque du produit mais pour toutes les qualités environnementales, sociétales qu’un steak haché limousin, charolais, salers, aubrac…peut véhiculer. De nombreuses études marketing l’ont démontré.

Il semble donc que les industriels aient répondu au niveau des volumes mais qu’il reste du chemin à parcourir pour gagner en valeur ajoutée. Comment y parvenir ?
F.C. : On a construit un cœur de gamme, qui se situe entre le premier prix et la section premium, deux rayons qui progressent. Le cœur de gamme est pris en étau et c’est une menace sur les producteurs du bassin charolais notamment. À ce stade, il convient donc de mieux définir le cœur de gamme. Sur ce segment, l’expérience du consommateur n’est pas toujours positive, la qualité pas toujours homogène, les critères de maturation notamment sont à améliorer. En magasin, des efforts sont à faire pour mieux différencier ce qui relève du premier prix et du cœur de gamme (segmentation, attractivité du rayon…).

Quelle place pour l’exportation dans l’équilibre de la filière allaitante ?
F.C. : Nous exportons encore beaucoup de broutards. Mais depuis 2008, les exportations de jeunes bovins abattus ont diminué de moitié avec un fort repli du côté de la Grèce en raison de la crise économique. Les avants que nous exportions sont donc restés sur notre territoire avec la contrainte de les passer en steak haché et de les vendre au prix de la vache laitière. Ce phénomène a eu une grosse incidence sur la valorisation des taurillons. Sur les débouchés en broutards, l’export constitue une opportunité à saisir, en particulier du côté des pays méditerranéens, mais en viande, cela restera minoritaire.