Cantal-Auvergne
La marque rouge aurait-elle sorti le Cantal de sa chrysalide ?
Lancée comme un défi voilà plus de deux ans, la marque Cantal Auvergne a essaimé depuis sur les plaques d’immatriculation, comme le réveil de la fierté des Cantaliens.
Toute population devenue minoritaire dans la société se doit - pour se faire entendre - de recourir à une stratégie de minoritaire : à savoir convaincre des faiseurs d'opinion et laisser ces derniers porter sa cause. Un message moultes fois répété par le sociologue Bruno Roche au monde agricole et un précepte que semble avoir fait sien le département du Cantal - à peine 150 000 habitants - à travers l'option de communication prise par le Conseil général voilà deux ans. Pas de campagne sur les ondes ni de panneaux 4 mètres par 3 dans le métro parisien, mais un simple rectangle, frappé du sceau de la marque rouge "Cantal Auvergne". Une marque identitaire lancée comme un pari, qui, au fil des mois, semble s'imposer comme l'étendard de la fierté retrouvée de Cantaliens longtemps restés muselés dans leurs complexes.
Ce signe de ralliement d'un département décidé à faire tomber les a priori qui lui collent encore à la peau, on l'a vu fleurir sur les plaques d'immatriculation orphelines de leurs origines depuis l'uniformisation imposée par Bruxelles. Mais aussi sur des clichés pris aux quatre coins du monde par des Cantaliens décidément globe-trotters. Sans compter le coup de pub magistral offert sur un plateau, celui de Vivement dimanche, par l'un des plus célèbres Bronzés.
Marketing territorial
Mais derrière ce geste identitaire un brin bravache faut-il voir plus qu'un effet de mode, plus qu'un défi entre "d'jeunes" ? "Oui", se plaît à penser le président d'un Conseil général qui s'est laissé convaincre par cette méthode inédite et sous-marine de marketing territorial. "Certes le côté ludique demeure et c'est plutôt une bonne chose que les plus jeunes revendiquent fièrement leur appartenance, se réjouit Vincent Descœur, pour qui le phénomène est intergénérationnel. Au regard des témoignages que l'on reçoit, on voit qu'il n'y a pas que de l'amusement, mais aussi le sentiment de participer à une campagne collective". Une campagne loin d'être passée inaperçue comme en attestent les réactions de certains Clermontois - pour le coup quelque peu envieux du phénomène Cantal Auvergne - malgré leur propre aura forgée sur le terrain rugbystique. Une première quand on sait l'esprit aigre-doux qui a toujours animé les relations cantalo-puydômoises. Dix-huit mois après une soirée de lancement riche en VIP le 5 février 2009, le chef de file de la Majorité départementale estime que le premier objectif, celui de sortir le Cantal de son anonymat, est aujourd'hui atteint grâce à un outil dont le succès tient entre autres au fait qu'il ne soit pas institutionnel. Mais aussi à un besoin sans doute des Cantaliens de renouer avec des valeurs territoriales à l'heure d'une mondialisation et standardisation galopantes. Quant à chiffrer un éventuel effet économique de la marque rouge, la démarche s'avère plus complexe. "Il faut se rappeler que l'idée est née au moment où l'on était interpellé sur notre déficit d'image par les acteurs économiques, explique Vincent Descœur. Aujourd'hui on retrouve parmi les plus fervents supporters de cette démarche des chefs d'entreprise, des acteurs économiques qui attestent que c'est un plus pour eux".
Plus-value identitaire
À l'image de Jean Piganiol, sans doute l'un des premiers à avoir adhéré à la marque et à l'apposer sur ses parapluies. Au retour de vacances dans le bassin d'Arcachon où il est séduit par la marque Pinasse Collection, le chef d'entreprise aurillacois découvre l'existence de "Cantal Auvergne". "Je me suis dit qu'il y avait quelque chose à faire, expose Jean Piganiol, autant par conviction personnelle vis à vis d'une appartenance identitaire qu'à titre professionnel". La suite des événements lui donnera raison. Et comme lui, des locomotives du transport cantalien adoptent la marque rouge qui attire aussi du côté de l'agro-alimentaire et des acteurs du tourisme où les demandes d'utilisation du support fleurissent(2). Xavier Morin est de ceux-là, lui qui envisage de faire apparaître Cantal Auvergne sur l'étiquette de ses fromages. "Le fait que la marque rouge se développe de plus en plus est une bonne chose,
déclare-t-il. ça permet de créer dans l'esprit des gens et de nos clients une identification à notre département". Reste maintenant à savoir si la marque rouge saura dépasser l'effet pot de yaourt bien connu des publicitaires (ascension fulgurante suivie d'une stagnation puis d'une pente douce). Les instigateurs de la marque disent veiller au grain avec la perspective, entre autres, d'un site cantal.auvergne.com, sorte de portail des aficionados du Cantal.
Plus d'infos à lire cette semaine dans L'Union du Cantal.
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