SERVICES EN LIGNE DE MISE EN MARCHE
L'outil extranet, un levier de compétitivité pour les OS
De plus en plus, les coopératives et les négociants proposent aux agriculteurs via leur site extranet, la possibilité de commercialiser leurs produits en quelques clics. Voir un céréalier scruter son smartphone ou sa tablette, afin de consulter les prix proposés par son organisme stockeur (OS) et passer des contrats en ligne depuis son tracteur devient fréquent, dans un monde où l'information doit circuler rapidement.
«ll y a une grande nécessité aujourd'hui de mieux gérer le risque prix, dans un contexte de forte volatilité des marchés », rappelle David Weiller, conseiller en la matière au sein d'InVivo. Depuis le milieu des années 2000, ce phénomène incite les OS et les producteurs céréaliers à plus de réactivité. Pour cela, les coopératives et les négociants mettent à disposition des agriculteurs une plateforme numérique hébergée sur leur site extranet, afin que ces derniers puissent vendre leurs marchandises en ligne. Cet outil est appelé dans le jargon professionnel “Bourse aux céréales”.
Une stratégie commerciale bien à définir
« Un service de bourse aux céréales en ligne doit être actualisé et dynamique pour fonctionner, et dépend de la politique commerciale de l'OS. L'information contenue doit apporter quelque chose de nouveau, une réelle plus value à l'utilisateur. L'échec de tels outils survient surtout lorsque l'OS n'a pas de stratégie commerciale bien définie, lorsqu'il décide d'avoir ce service extranet juste pour se mettre à la mode », indique Guillaume Pertriaux, directeur commercial de la société Logaviv, fournisseur de sites extranet aux organismes collecteurs. Le terrain doit être préparé pour garantir le succès. « Bien souvent, la coopérative place le technico-commercial (TC) en tant que principal diffuseur de sa politique de commer”cialisation. L'introduction d'un nouveau canal de diffusion et de fixation de prix peut-être perturbant pour lui. Il est donc nécessaire de mener une réflexion préalable au sein de l'entreprise pour que cette évolution s'intègre dans sa politique globale. Tout comme le commerce en ligne en général, l'achat des céréales se pratique, de plus en plus, suivant plusieurs moyens qui se complètent et renforcent l'efficacité de chacun », précise Sébastien Gaborit, responsable opérationnel de la société de service Adhérents.Coop, filiale de Coop de France.
Former au préalable les TC et les agriculteurs.
Sur le terrain, le TC doit se maintenir informé sur l'actualité des marchés, annoncée sur le site extranet, afin de ne pas être en décalage avec les informations consultées par l'agriculteur.
Grosse marge de progression
« Environ 60 % des organismes collecteurs français utilisent des sites extranet, dont un tiers propose un module d'achat de céréales », estime Sébastien Gabo-rit. Près de 50 % des agrisurfers utilisent l'accès privatif du site de la coopérative ou du négociant, d'après un sondage BVA réalisé en 2013 (échantillon de 1.769 agriculteurs). Il existe ainsi une grosse marge de progression.
Environ un tiers des OS français propose un module d'achat de céréales.
Cependant, il est difficile de dire si un OS est plus compétitif qu'un autre, grâce à ces outils. « Certaines entreprises ne voient pas encore l'utilité d'un tel service, car elles ont une politique historique de prix moyens », constate Guillaume Pertriaux. La tendance actuelle est que les plus gros organismes sont les mieux équipés, que ce soit les négociants ou les coopératives. Ces solutions offrent la possibilité pour les adhérents de consulter l'information sur des ” marchés concurrents, ce qui n'est pas toujours du goût des organismes collecteurs (voir article pages 8 et 9). « L'idée de transparence n'est pas acceptée par tous. Néanmoins, les gros ont fait ce chemin et les petits s'y mettent », indique Guillaume Ruan, responsable Marketing et communication de la société FinanceAgri. « Mais dans le futur, de tels services donneront sûrement des avantages compétitifs aux OS équipés, car ils offrent la souplesse et la traçabilité, que pourront réclamer les agriculteurs d'autres organismes collecteurs », projette Sébastien Gaborit. L'outil est donc un moyen de fidéliser ses fournisseurs. Certains proposent même un service gratuit à ses utilisateurs, en l'échange de la promesse d'un engagement sur un tonnage minimum.
Les OS privilégient les solutions clef en main, avec un service d'accompagnement, plutôt que des solutions spécifiques, parfois compliquées à mettre en place. Souvent, ils participent, en collaboration avec des sociétés informatiques spécialisées, à la création de leur site extranet. Parfois, ils deviennent autonomes et développent leurs propres solutions. Tout cela requiert du temps et des ressources humaines, éléments dans lesquels tous les OS n'ont pas la capacité d'investir. Un tel service a un coût, très variable selon la taille des sociétés, les besoins en maintenance, les offres proposées aux producteurs... La fourchette oscille entre 4.000 à 20.000 euros par an, d'après les témoignages.
