Grande distribution : quelles améliorations pour le rayon ? (suite)

UNE ÉTUDE SUR le linéaire pommes de terre en distribution a été réalisée en 2004 à la demande du CNIPT. Les résultats de cette étude sont présentés aux entreprises afin qu’elles améliorent leur offre.

Vers une meilleure lisibilité et une dynamisation du rayon

On observe une convergence des attentes des acteurs de la distribution et des consommateurs sur plusieurs points : le besoin de bâtir des gammes, avec des niveaux et une hiérarchisation des produits ; la nécessité de retravailler le merchandising du linéaire pommes de terre pour le rendre plus attractif, mieux identifié et clairement délimité ; le renforcement de l’information en magasins pour faciliter l’acte d’achat. La grande majorité des distributeurs et des consommateurs insistent sur la nécessité de poursuivre la segmentation par destination culinaire, mais en y intégrant des spécificités variétales.

Les pistes d’optimisation du linéaire pommes de terre concernent à la fois l’amélioration du merchandising et le renforcement de l’identification du rayon. L’amélioration du merchandising du linéaire passe en premier lieu par la construction d’une logique d’offre. Elle doit se faire en développant une organisation de l’offre parlante avec, par exemple, des références premier prix, des références segmentées par destination culinaire, des références haut de gamme (produits à valeur ajoutée), en associant systématiquement la destination culinaire à la variété. Il est souhaitable que cette réorganisation passe par une mise en avant de la segmentation en instaurant des repères visuels correspondant aux différents usages, mais qui soient en cohérence avec les politiques de chaque enseigne et avec les stratégies commerciales des entreprises. Ce renforcement de la signalétique doit être réalisé sans pour autant basculer dans la simplification à outrance et la banalisation du produit et du rayon, ce qui serait préjudiciable à la valorisation de l’offre.

Il est important de renforcer l’identification et la lisibilité du rayon pomme de terre, notamment en dédiant au produit un espace qui lui soit propre. Mais en favorisant aussi un mobilier spécifique ou au moins des supports qui permettraient de bien délimiter chaque référence pour en faciliter l’identification lors de l’achat. Une meilleure identification du linéaire est conditionnée par la personnalisation de l’espace pour le rendre plus attractif et plus vendeur. Pour ce faire, créer une ou des ambiances de rayon permettrait une identification immédiate. Le balisage rayon doit être efficace en veillant à la bonne concordance des informations avec la référence concernée, la lisibilité des informations et la valorisation des informations clés (usages/variétés/prix des produits).

Il s’avère primordial de dynamiser le rayon pour le faire vivre par des promotions thématiques, des dégustations, par exemple en mettant en avant des “offres découvertes”. Il faut innover pour créer du trafic vers le linéaire. Par ailleurs, face à des distributeurs et des consommateurs demandeurs, il est nécessaire de renforcer l’information sur les points suivants : les démarches qualité, la conservation des pommes de terre, les qualités gustatives et les spécificités des différentes variétés.