Interview

Le réseau de magasins s’étoffe… Bientôt une enseigne à Clermont-Ferrand

Durant la période Covid, les consommateurs ont plébiscité les circuits courts. Les drives fermiers se sont multipliés aux quatre coins du territoire. Passé la pandémie, le réflexe « grandes surfaces » semble avoir repris l’avantage. Dans ce contexte, comment se porte le réseau Bienvenue à la Ferme ?
Jean-Marie Lenfant : Le réseau conserve son dynamisme avec un nombre de producteurs constant autour de 8 000 producteurs et de nouvelles offres régulièrement proposées au consommateur. Dernière en date, que nous avons lancé au salon de l’agriculture, l’anniversaire à la ferme. 84% des Français organisent une fête d’anniversaire pour leur(s) enfant(s) et la moitié des familles ont déjà réservé une activité en dehors du domicile, et nous nous sommes dits pourquoi pas à la ferme. Cette proposition est complémentaire à celles que nous proposons déjà en matière de vente de produits, de restauration, d’hébergements. C’est une façon pour nous de ramener de l’activité sur les fermes, à travers des initiatives originales comme les escape-Game assorties de goûters très gourmands, car depuis la pandémie nous avons du mal à faire revenir les écoles.

En matière de commercialisation, à travers la marque Ferme and Co⁽¹⁾, le réseau s’est lancé dans la franchise de magasins de producteurs. Où en sommes-nous aujourd’hui et quelles sont les perspectives de développement ?
JM.L. :  Cinq magasins sont ouverts aujourd’hui, tous des franchisés Ferme and Co, dans l’Eure, en Bretagne, en Mayenne, dans l’Orne et en Seine-Maritime. Le prochain ouvrira à Clermont-Ferrand très prochainement. Dans la zone du Brézet, trois porteurs de projets, un trio de copains (Edgar Robillon, Thomas Poulin et Tristan Chomet), aux parcours et expériences complémentaires, se sont lancés dans l’aventure pour ouvrir un magasin de 400 m². Les magasins ouverts pour la plupart depuis fin 2021 ont trouvé leur public. Tous les deux ans, nous commandons une étude Kantar qui conforte régulièrement la reconnaissance de notre marque.

Quelle est la philosophie de ces magasins ?
JM.L. : Le principe de base est d’abord de ne pas d’implanter sur une zone où il existe déjà un magasin de producteurs. Un référent Ferme and Co a été fléché dans toutes les chambres d’agriculture. Le rôle de la structure est d’apporter de l’appui aux porteurs de projets y compris jusqu’à l’étape bancaire. L’idée est de professionnaliser la démarche de commercialisation. On s’est rendu compte par des expériences passées qu’il était parfois compliqué pour les producteurs d’être au four et au moulin, c’est pourquoi nous avons imaginé un panel d’accompagnement complet, en ouvrant la gérance à des personnes qui ne sont pas forcément des agriculteurs. Chaque magasin est visité tous les trente, quarante jours par un spécialiste du merchandising. Notre ambition est que les agriculteurs s’y retrouvent et que les gérants gagnent leur vie.

Qu’en-est-il de la politique d’approvisionnement ?
JM.L. : L’objectif est de commercialisé au moins 50% de produits labelisés Bienvenue à la ferme, et le reste en produits locaux. Nous ne fonctionnons pas en centrale d’achat. A terme, nous espérons pouvoir permettre au consommateur de réaliser toutes ses courses dans ces établissements.

1. Ferme and Co a un statut de SAS, détenu à 30% par les Chambres d’agriculture et à 70% par les caisses régionales du Crédit Agricole Bretagne et Normandie-Seine, par les deux caisses régionales de Banque Populaire Grand Ouest et Centre-Val de Loire et par la fondation Avril. Le président de la structure est forcément issu du monde des chambres d’agriculture.