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Lait de Montagne
La marque Montlait veut résister à la vague inflationniste

Alors que les marques pâtissent des arbitrages des consommateurs, les producteurs de lait de montagne, forts de leur étendard Montlait, sont en ordre de marche pour conserver des parts de marché.

L’association des producteurs de lait de montagne (APLM) s’est réunie en assemblée générale, vendredi dernier à Brioude en Haute-Loire. Malgré les soubresauts du marché, Montlait, la marque qu’ils détiennent, continue de faire son bonhomme de chemin. Avec toutefois quelques nuances, tant les repères traditionnels de consommation ont été ébranlés durant ces derniers mois. Ainsi, entre 2018 et 2021, Montlait est passé de 6,7 millions de litres de lait commercialisés à plus de 11 millions, avec des progressions très importantes en 2019 (+31%), et en 2020 (+25%). « En 2022, nos ventes ont stagné, et sur la fin 2022, début 2023, comme toutes les marques nous faisons les frais des arbitrages des consommateurs, confrontés à une inflation assez inédite. Pour autant, notre brique a une vraie légitimité auprès des consommateurs », détaille Dominique Barrau, pionnier des producteurs de lait de montagne, qui en assuré la présidence jusqu’en décembre 2022, avant de passer la main à Yannick Fialip, éleveur en Haute-Loire. Dans le détail, le lait de consommation commercialisé en brique et en bouteilles constitue le gros des ventes, à hauteur de 9,2 millions de litres. « Toutes marques confondues, le lait de conso est en perte de vitesse dans tous les magasins. Sur l’ensemble du marché, seul le lait frais continue de progresser mais avec des petits volumes (à peine 3%). Le segment standard alimente environ 4% de la consommation. Les marques distributeurs (MDD) reculent moins vite que les marques nationales. En 2022, les premiers prix reviennent en force en raison de l’inflation. Pour le moment, Montlait a bien résisté », explique Yannick Fialip. 

Beurre : le pari des brasseries

Lancée en octobre 2018, la raclette Montlait a d’emblée su trouver son public, atteignant en 2021, son pic avec 1,6 millions de litres de lait transformés. Aujourd’hui, il s’agit de poursuivre sur cette dynamique, de trouver de nouveaux débouchés, car 2022 a montré de signes de faiblesse, « toutes les ventes de raclette en reculé en raison de l’inflation et de la météo ». Les producteurs comptent bien retrouver de l’attractivité avec leur partenaire, la Société fromagère du Livradois. Même enjeu sur le beurre, dont la production a démarré en 2019. « Les volumes restent stables autour de 330 000 litres transformés, mais nous avons été pénalisés par l’annulation des animations en magasins en raison du Covid », a indiqué Maryline Crouzet, directrice de l’association. Le beurre Montlait est un beurre de baratte haut de gamme, produit à la laiterie des Montagnes d'Auzances dans la Creuse, qui peine encore à trouver sa place dans les rayons. D’où l’idée de conquérir de nouveaux segments de marché. « Nous avons la volonté de redoubler d’effort pour retrouver un prix de vente consommateur plus compétitif. Par ailleurs, nous souhaitons proposer un nouveau conditionnement en plaque (adapté aux restaurants) et capter des petits magasins de proximité », explique Dominique Barrau. Objectif : augmenter les référencements de la marque dans le bassin historique : Creuse, Corrèze, Haute-Loire, Puy-de-Dôme, Lozère, Aveyron, Cantal, et partir à la conquête de l’ouest (région bordelaise) et de l’est (Loire et Rhône). C’est la mission confiée au nouveau commercial, Fabrice Lafont, dont l’expérience passée en grande distribution, devrait s’avérer précieuse.

Prix : Montlait a fait passer des hausses

Montlait a augmenté plus vite que ses concurrents. Des hausses de prix ont ainsi été passées plus précocement : au 1er mars 2022 : + 0,03 du litre, et au 1er juin, une nouvelle hausse de 0,05 € du litre. Chaque litre de lait vendu génère 0,10 euros au profit de l’Association des producteurs de lait de montagne.

 

 

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