Face à l’essor des MDD et au recul de Nestlé, le groupe joue la carte de la gourmandise et du bien-être.
Face à des marques de distributeurs « très agressives » en 2008, Unilever a conforté sa position de numéro un des marques nationales sur le marché des glaces, avec une part de marché en valeur de 28,3%, contre 29,2% pour les MDD. Le groupe a notamment bénéficié du recul de Nestlé et d’Häagen-Dazs (-1,1 et -1 point en valeur). Pour 2009, Unilever va poursuivre sa stratégie d’innovation et de communication pour confirmer sa position. « Notre objectif reste de développer la fréquence d’actes d’achats. Les cinq piliers de notre stratégie restent l’équilibre, les nouveaux rituels, la visibilité de nos marques, l’innovation et l’économie à travers des offres promotion-nelles », explique Christophe Loison, directeur général d’Unilever Glaces.
Le groupe va notamment « réinvestir fortement » sur sa marque Cornetto, en jouant la carte de la différenciation. « Nous sommes en position de challenger face à Extrême, la marque de Nestlé. Malgré un effort sur la différenciation en 2008, nous avons perdu des parts de marché en raison d’une forte baisse de la diffusion », précise Emmanuel Fourt, chef de produits Cornetto et Magnum. La marque a subi les stratégies des enseignes qui ont privilégié leur propre marque et le leader du segment des cônes, Extrême, au détriment du challenger. Cornetto a perdu 4,8 points de part de marché à 7,8% en valeur, sur l’année 2008.
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Un Frusi au bifidus actif
Sur un marché des spécialités individuelles en recul en 2008 (-6,8% en volume ; -0,5% en valeur), Frusi a tiré son épingle du jeu en enregistrant une part de marché en progression de 0,3 point en valeur à 7,4%. « En 2009, nous voulons consolider la présence de la marque et renforcer son positionnement bien-être », explique Marc Bremont, chef de produits Frusi et Viennetta. Le groupe lance un Frusi au bifidus actif, « de la glace à base de yaourt probiotique », l’objectif étant « d’attirer de nouveaux consommateurs sur le marché des glaces ». Quant à Magnum, le groupe va lancer une nouvelle gamme baptisée Temptation, des bâtonnets de glace dans laquelle ont été incorporées des inclusions et de la sauce. « C’est une révolution pour le segment. Il était impossible de le faire jusqu’à présent sur un bâtonnet », précise Emmanuel Fourt. Selon le chef de produits, Magnum a tiré la croissance du segment du snacking avec une part de marché de 19,5 % en valeur.
En 2008, Unilever Glaces a réalisé un CA de 360 millions d’euros, en progression de 2%, (soit 12% du CA d’Unilever France), et prévoit une évolution similaire pour 2009.
