Réussir Aviculture 17 juin 2016 à 08h00 | Par Propos recueillis par Pascal Le Douarin

« Refonder les instants de consommation »

Pour créer de la valeur tout en captant les consommateurs, les filières avicoles devraient passer d’un marketing d’offre à un marketing de demande. C'est l'avis de Stéphane Gouin, enseignant-chercheur en marketing agroalimentaire.

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Stéphane Gouin est enseignant-chercheur en marketing agroalimentaire depuis près de 30 ans au sein d’Agrocampus Ouest, à Rennes. Il intervient notamment en qualité d’expert auprès du Centre culinaire contemporain avec lequel il a collaboré pour une étude Cidef-CIPC.
Stéphane Gouin est enseignant-chercheur en marketing agroalimentaire depuis près de 30 ans au sein d’Agrocampus Ouest, à Rennes. Il intervient notamment en qualité d’expert auprès du Centre culinaire contemporain avec lequel il a collaboré pour une étude Cidef-CIPC. - © P. Le Douarin

En matière de non-compétitivité, les regards se portent surtout sur la production. Est-ce suffisant ?

Stéphane Gouin- « Évidemment non. Pendant des années, l’industrie de la volaille a manqué de recul sur l’axe valeur ajoutée apportée par la marque, le marketing et les services. Notamment en Bretagne qui a loupé le coche. Le volume et le produit standardisé ont été privilégié au détriment d’une « prémiumisation » qui crée de la valeur. Ce n’est plus à l’amont qu’on résout un problème de compétitivité-filière, en produisant de la matière première « minerai » au moindre coût. Développer des outils dans l’amont ne sera pas suffisant. Aujourd’hui la compétitivité se trouve dans la capacité à innover, notamment par les usages, en mettant un produit en situation par rapport à une fonction attendue par le consommateur ou l’utilisateur. Il ne faut surtout pas chercher à copier un modèle (Allemagne, Danemark, Pays-Bas). Faire du volume au moindre prix serait une erreur stratégique colossale. En France, nous pouvons nous appuyer sur notre patrimoine et notre savoir-faire gastronomique hors du commun. »
Pourquoi créer la valeur ajoutée à travers de nouveaux usages ?

S.G- « Le marché agroalimentaire évolue fortement. Même si globalement ce marché augmente par effet démographique, seulement 12 % du budget des ménages sera consacré à l’alimentaire en 2020 avec une attente de bas prix. De plus, l’offre actuelle est de plus en plus décalée par rapport aux styles de vide des jeunes générations (prêt à consommer, nomadisme, rapidité, praticité) mais aussi des besoins des seniors (ergonomie, portionnage, attendrissement, pré découpage, pré cuisson). Est-ce qu’on répond à leurs demandes ? Pour s’en sortir, il faut créer de la valeur selon deux axes : « intrinsèque » par la qualité de la matière première et « extrinsèque » par l’usage qu’on va en faire, avec le service apporté à l’acheteur. »
D’autres filières ont-elles été dans la même situation ?

S.G- « Le veau, le bœuf, la pomme de terre, la tomate, la pomme … qui ont réfléchi aux évolutions des comportements afin de créer de nouveaux instants de consommation suscités par des innovations de rupture. Ils ont travaillé la saisonnalité (via des recettes ou des périodes de vente). Et ils ont réfléchi aux attentes des consommateurs avec une offre segmentante basée sur le couple « situation-fonction ». »
Les filières avicoles en ont-elles les moyens ?

S.G- « Pour créer cette valeur ajoutée, elles ont besoin de marques fortes -synonymes de territorialité, de légitimité et d’une notoriété - auxquelles elles apposent le service au client. Il n’y en a pas beaucoup ayant la notoriété suffisante. À l’avenir, la recherche de notoriété auprès des consommateurs de demain passera sans aucun doute par le marketing digital. Tout comme la structuration de l’offre et l’acte d’achat à distance se feront par le net. Nous vivons une révolution communicationnelle que les filières doivent s’approprier. »
Est-il possible de capter de la valeur ajoutée en GMS?

S.G - « Trois grands groupes d’achats constituent le point de passage obligé de 50 000 entreprises alimentaires auxquelles ils imposent prix, volume et service. À cela s’ajoutent les nouveaux instruments promotionnels qui profitent exclusivement au consommateur (promos, deux produits pour un, animations…) et indirectement au magasin (trafic et notoriété des enseignes). Comme le « trésor de guerre » alimentaire va peu à peu échapper aux GMS avec l’achat à distance (drive, internet…), la bataille est rude. Le minerai n’est plus le nerf de la guerre. Désormais c’est le service : grammage fixe ou variable, emballage, praticité, innovation, prix … avec une difficulté majeure. Dans un hypermarché, un consommateur passe 30 secondes pour choisir dans un linéaire développé de 200 mètres. »
Comment proposer en GMS une offre en adéquation avec les instants de consommation ?

S.G - « Il ne faut pas attendre du consommateur qu’il soit un expert en marques, présentations, emballages, etc, et plutôt s’en remettre à son bon sens. Pour avoir une grille de lecture claire du linéaire, il nous faudrait des « plans de masse » parfaitement lisibles et très attractifs visuellement. Ils seraient établis en fonction des usages attendus par type de produits à base de viande : steaks, brochette, blanc, côte, rôti, abats, etc… avec des sous-catégories de modes de consommation (à rôtir, à griller, à mariner, à poêler). Ce n’est pas réalisable car les intérêts des distributeurs et des fournisseurs divergent. Tout comme les intérêts de gros opérateurs tels que LDC, Charal ou SVA ne sont pas les mêmes. Pourtant, ce sont eux qui pourraient être capables de restructurer l’offre en linéaire. »
Un autre acteur pourrait-il déclencher cette remise en cause ?

S.G- « Les interprofessions pourraient être force de proposition pour imposer aux GMS une grille de lecture connue et reconnue. C’est ce qui manque le plus en volaille. Depuis quelques années, les interprofessions viandes se mobilisent pour recréer de la valeur. Sauf que tous leurs acteurs ne l’entendent pas ainsi. »
Le débouché restauration (RHD) peut-il revenir à la volaille française ?

S.G-« Pour l’instant, la RHD collective est focalisée sur le prix et la quantité d’où la forte présence de volailles d’origine étrangère..., mais cela peut évoluer en restauration commerciale. Dans ce secteur la volaille est très présente auprès des consommateurs nomades (« street food »). La volaille a de forts atouts (sandwichs, salades, brochettes, boulettes ...), à condition d’innover en prenant des risques. Il faut rompre avec l’éternel blanc de filet ou morceau découpé que tout le monde sait faire. »
En matière de non-compétitivité, les regards se portent surtout sur la production. Est-ce suffisant ?

S.G- « Les valeurs associées à la viande ont été bouleversées. C’est terminé la génération des « viandards» associant viande rouge et réussite sociale. Désormais, la viande a tendance à passer du stade de plat à celui d’ingrédient au sein d’un repas. D'où le risque de positionnement assez peu valorisant en fonds de rayon. De plus, le flexitarisme – ne plus consommer de viande quotidiennement- est en plein développement et pourrait impacter fortement les filières. »

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